Yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh hiện nay là sự nắm bắt và đáp ứng ứng nhu cầu kỳ vọng của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nâng cao khả năng tương tác với khách hàng thông qua việc sử dụng hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực bán lẻ, Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng và là một trong những quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới.

Nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp 217 khách hàng đã trải nghiệm các chương trình mua hàng kênh lẻ hiện đại ở thành phố Cần Thơ bao gồm siêu thị Coopmart, Metro, Big C, Lotte, Vincom. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định tính để hiệu chỉnh, bổ sung các biến phù hợp thị trường về tác động quản trị trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành. Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp phân tích định lượng thông qua đánh giá sơ bộ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đo lường sự tác động của các nhân tố CEM đến lòng trung thành khách hàng. Vì SEM là phương pháp kiểm tra giúp cho nghiên cứu giải thích được các mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến tiềm ẩn rất tốt. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha Đối với thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng: Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo bộ tiêu chí 22 biến quan sát cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,886 > 0,6 chứng tỏ thang đo phù hợp. Tuy nhiên, các biến TNSP6, TNSP7 có hệ số tương quan <0,3 nên bị loại khỏi mô hình [17]. Vì thế, khi phân tích nhân tố khám phá EFA cho các nhân tố CEM ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả sẽ đưa 20 quan sát này vào để tiến hành phân tích. Đối với thang đo sự hài lòng và lòng trung thành: thang đo cũng đạt độ tin cậy với hệ số lần lượt là 0,784 và 0,870, ngoài ra hệ số tương quan biến –tổng >0,30 nên đạt yêu cầu và tiếp tục sử dụng để tiến hành phân tích tiếp theo. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng gồm 20 biến quan sát, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 thang đo các thành phần còn lại của Quản trị trải nghiệm khách hàng cho thấy, hệ số KMO = 0,890>0,5, kết quả kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê với p < 5% và tổng phương sai trích là 52,047%. Trong phần phân tích kết quả có biến TTKQ có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn mức yêu cầu 0,4 nên sẽ bị loại khỏi thang đo đầu tiên, phân tích EFA lặp lại với 19 biến quan sát. Kết quả phân tích đến lần thứ năm, 16 biến được EFA giữ lại đều có hệ số tải nhân tố> 0,4. Hệ số KMO = 0,871, kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê với p = 0,000< 5%, EFA trích được 4 yếu tố tại Eigenvalue là 1,052 và tổng phương sai trích đạt 56,355%. Như vậy, sau khi phân tích EFA lại, ta thấy các thang đo còn lại của Quản trị trải nghiệm khách hàng đạt yêu cầu. Yếu tố 1 với tên gọi là Tính xác thực được đo lường bằng 7 biến quan sát TXT6, TXT8, TXT3, TXT7, TXT1, TXT2, TXT4 với hệ số lần lượt là 0,727, 0,663, 0,622, 0,519, 0,518, 0,515; Yếu tố 2 là Yên tâm được đo bằng 3 biến quan sát YT1, YT2, YT3 với hệ số 0,720, 0,520, 0,437; Yếu tố 3 là trải nghiệm sản phẩm gồm 2 quan sát TNSP1, TNSP2 với hệ số là 0,894, 0,656; chỉ có 1 thành phần có sự xáo trộn là TNSP4, TTKQ2, TTKQ4, TTKQ3 nên đặt tên lại là Trọng tâm kết quả với các hệ số lần lượt là 0,742, 0,605, 0,600, 0,466. EFA cho sự hài lòng và lòng trung thành có hệ số lần lượt với KMO là 0,679 và 0,857, Sig= 0,000 và Eigenvalues = 70,063% và 66,181%; trong đó sự hài lòng được đo lường bởi 3 nhân tố và lòng trung thành được đo lượng bởi 5 nhân tố. Phân tích nhân tố CFA cho thấy, các trọng số các biến quan sát đều >= 0,5, đạt chuẩn cho phép và có ý nghĩa thống kê, các giá trị p đều bằng 0,000. Mô hình có chi-square (giá trị thống kê chi bình phương) là 337,817 với 237 bậc tự do và giá trị p-value = 0,000. Do đó, mô hình được đánh giá phù hợp với dữ liệu thị trường. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đạt được mục tiêu nghiên cứu, sau khi thực hiện các kiểm định EFA và CFA để kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo với dữ liệu thị trường. Nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết, sử dụng công cụ phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, nhằm xem xét mối liên hệ giữa các nhân tố đại diện cho các nhân tố CEM ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm trên thị trường bán lẻ địa bàn TP Cần Thơ. Kết quả cho thấy có 237 bậc tự do, chi-square = 353,739 và các chỉ số phù hợp mô hình chi-square/df = 1,438, GFI = 0,881, CFI = 0,939, TLI = 0,946 và RMSEA = 0,045< 0,08 cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường. Mô hình lý thuyết SEM (đã chuẩn hóa) cho thấy, các nhân tố của CEM có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến lòng trung thành. Trong đó, nếu khách hàng hài lòng về hoạt động CEM của siêu thị thì sẽ ảnh hưởng đến sự biến thiên của lòng trung thành. Cụ thể, các nhân tố trọng tâm kết quả, yên tâm và tính xác thực ảnh hưởng mạnh đến hoạt động trải nghiệm khách hàng ở mức ước lượng lần lượt là 0,853, 0,845 và 0,81. Trải nghiệm sản phẩm cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng nhưng ở mức 0,592. Các nhân tố CEM giải thích được 78,8% sự biến thiên mức độ hài lòng. Tuy nhiên, kết quả này chưa phản ánh được tất cả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì trên thực tế, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà chúng ta không thể kiểm soát được như tính cách; thói quen; kinh nghiệm;…và một số yếu tố môi trường khác. Do đó, 21,2 % còn lại rơi vào những trường hợp trên, những trường hợp không nằm trong mô hình nghiên cứu. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho từng nhóm nhân tố: Nhóm Trọng tâm kết quả: đây là nhóm có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng đến siêu thị sẽ quan tâm nhiều nhất đến sự trải nghiệm tại thời điểm hiện tại bao gồm: sự thuận tiện, chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của siêu thị so với những nơi khác. Do đó, các nhà quản lý cần phải tạo ra một môi trường mua sắm thân thiện, thoải mái và nhanh chóng. Đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng vì những người đến với siêu thị đa số là không có thời gian rảnh nhiều. Đầu tư xây dựng thêm các khu vui chơi, giải trí để thõa mãn đa dạng của nhiều tầng lớp khách hàng. Nhóm Yên tâm: là nhóm có sự tác động mạnh thứ hai đến lòng trung thành. Đây là nhóm nhân tố liên quan đến việc doanh nghiệp cung cấp tất cả các dịch vụ để duy trì khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp bán lẻ phải tạo những ấn tượng tốt cho khách hàng không những lần đầu tiếp xúc mà cả những lần mua lặp lại của khách hàng. Khách hàng sẽ gia tăng lòng trung thành của họ nếu họ có những trải nghiệm với doanh nghiệp tốt trong quá khứ, hiện tại và những chương trình sau bán hàng. Nhóm tính xác thực: đây là nhóm cũng có sự tác động không nhỏ đến lòng trung thành. Đây là nhóm liên quan đến tính kịp thời của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng như hỗ trợ thông tin sản phẩm, thông tin khách hàng, dịch vụ, … Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phải có hệ thống thông tin có thể cá biệt hóa khách hàng để nhận biết được nhu cầu khách hàng, giải quyết kịp thời những vấn đề khách hàng gặp phải với doanh nghiệp mình. Ngoài ra, việc cung cấp thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng không chỉ sử dụng phần mềm mà còn liên quan đến kỹ năng của nhân viên khi tiếp xúc khách hàng và sự tương tác giữa các nhân viên với nhau. Nhóm Trải nghiệm sản phẩm: Hiện tại, đây là nhóm có ảnh hưởng thấp nhất so với những nhân tố khác. Điều này cũng lý giải đặc trưng phần nào đặc thù của các doanh nghiệp bán lẻ, cụ thể là các siêu thị tại Cần Thơ. Hầu hết các siêu thị đều cung cấp các sản phẩm như nhau, không có nhiều sự khác biệt giữa siêu thị này với siêu thị khác. Vì vậy, kết quả nghiên cứu trải nghiệm sản phẩm chỉ phụ thuộc vào nguồn gốc sản phẩm và giá cả sản phẩm tại siêu thị để tạo sự trải nghiệm. Vậy, nhà quản lý cần tạo ra sự đồng nhất của quá trình mua hàng, ngày càng nâng cao thêm về chất lượng dịch vụ và cần có sự thống nhất về hàng hóa cũng như giá cả với các nhà cung cấp khác.

Ảnh hưởng của quản trị trải nghiệm đến lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu khá nhiều ở các quốc gia trên thế giới vì họ có những tập đoàn lớn nên họ chú trọng hơn về việc giữ chân khách hàng. Còn ở Việt Nam nói chung gần đây đã có nhiều nghiên cứu hơn về vấn đề này, tuy nhiên khái niệm quản trị trải nghiệm khách hàng song vẫn còn khá mới mẻ. Về đóng góp của nghiên cứu cho thấy, bài nghiên cứu giúp phần chứng minh được sự phù hợp của mô hình lý thuyết đối với lĩnh vực bán lẻ tại thị trường TP Cân Thơ. Chất lượng trải nghiệm khách hàng không chỉ bao gồm quá trình tương tác tại thời điểm hiện tại. Trải nghiệm khách hàng cần quan tâm cả 4 nhóm nhân tố đó là trọng tâm kết quả, yên tâm, tính xác thực và trải nghiệm sản phẩm. Để có thể gia tăng lòng trung thành khách hàng, doanh nghiệp cần quan tâm đến đến việc đưa ra những chương trình duy trì khách hàng tốt hơn, cung cấp kịp thời để đáp ứng nhu cầu khách hàng và giá trị sản phẩm cốt lõi tốt hơn so với những nhà cung cấp khác. Nghiên cứu này trong phạm vi trải nghiệm khách hàng trong các siêu thị địa bàn TP Cần Thơ. Do đó, nội dung nghiên cứu còn hạn chế về phạm vi và số quan sát. Đây là tiền đề để những nghiên cứu tiếp theo nghiên cứu, đánh giá mở rộng nhiều khu vực cũng như nhiều lĩnh vực khác nhau.