Ngoài ra còn có một số định nghĩa khác thường được sử dụng để nói về quan hệ công chúng. Ví dụ, Grunig và Hunt2 (1984) định nghĩa quan hệ công chúng là “việc quản lý thông tin liên lạc giữa một tổ chức với công chúng của nó”. Hiệp hội Quan hệ Công chúng Hoa Kỳ (PRSA) định nghĩa quan hệ công chúng là “một quá trình giao tiếp chiến lược nhằm xây dựng các mối quan hệ cùng có lợi giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó”. Các định nghĩa này nhấn mạnh các chức năng quản lý chiến lược, truyền thông và xây dựng mối quan hệ của quan hệ công chúng và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa một tổ chức và các bên liên quan.

Quan hệ công chúng đóng vai trò quan trọng trong các loại tổ chức khác nhau và rất cần thiết cho hiệu quả của tổ chức. Thông qua việc xây dựng mối quan hệ với các bên liên quan, quan hệ công chúng mang lại các giá trị hữu hình (ví dụ: lợi nhuận tiền tệ) và vô hình (ví dụ: ngăn ngừa khủng hoảng, danh tiếng của tổ chức, lòng trung thành với thương hiệu) cho các tổ chức. Quan trọng hơn, hoạt động quan hệ công chúng hiệu quả giúp các tổ chức hiểu được lợi ích của các bên liên quan.

Bằng cách này, các tổ chức có thể gắn kết lợi ích của tổ chức với các bên liên quan, đồng thời, tích hợp chúng vào hành vi của tổ chức để không chỉ đóng góp cho lợi nhuận mà còn cho sự phát triển bền vững của tổ chức. Ví dụ, Cargill là một công ty của Mỹ chuyên về thực phẩm, nông nghiệp, tài chính và các sản phẩm và dịch vụ công nghiệp.

Công ty đã đề ra Chương trình Bền vững Dầu cọ Indonesia để kết hợp lợi ích không chỉ của khách hàng mà còn của các tổ chức phi chính phủ, nhà cung ứng, hộ sản xuất nhỏ, nhà hoạch định chính sách và cộng đồng nơi doanh nghiệp của mình hoạt động. Mặc dù chương trình không trực tiếp tạo ra doanh thu cho Cargill, nhưng nó đã giúp công ty giải quyết lợi ích của các bên liên quan khác nhau và ngăn ngừa rủi ro về danh tiếng và tài chính nếu những nỗ lực liên kết này không được thực hiện.

Mặc dù các công ty khởi nghiệp có nguồn lực hạn chế, nhưng cân nhắc lợi ích từ các bên liên quan khác nhau và tư duy hướng tới thành công lâu dài cũng rất quan trọng. Lợi ích khác nhau có thể được kết hợp trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ.
Ví dụ, Ge Tui là một công ty công nghệ ở Trung Quốc mới đây đã chính thức được niêm yết.

Ge Tui cung cấp các giải pháp dữ liệu thông minh và dịch vụ thông báo đẩy. Startup này đã phát triển một “bản đồ nhiệt” sử dụng dữ liệu lớn để hình dung và dự đoán mật độ đám đông. Sản phẩm này đã giúp người dân địa phương không di tản tán loạn và hỗ trợ các hoạt động cứu trợ thiên tai và truyền thông trong khủng hoảng của Chính phủ.

Chức năng của quan hệ công chúng trong công ty khởi nghiệp

Các chức năng chung của quan hệ công chúng bao gồm một loạt trách nhiệm và hoạt động, gồm truyền thông doanh nghiệp, quan hệ truyền thông, quan hệ nhà đầu tư, quản lý các vấn đề, quan hệ nhân viên, quan hệ cộng đồng, quan hệ nhà tài trợ, từ thiện chiến lược, truyền thông tiếp thị, các vấn đề công cộng và quan hệ với chính phủ. Trên thực tế, các chức năng này có thể là độc lập hoặc thuộc một số bộ phận nhất định và nhu cầu về các chức năng này khác nhau tùy thuộc vào loại hình tổ chức và động lực hoạt động.

Các đặc điểm độc đáo của công ty khởi nghiệp khiến cho các chức năng quan hệ công chúng được điều chỉnh cho phù hợp với những đặc điểm này. Không giống như các tập đoàn lớn lâu niên, các công ty khởi nghiệp thường đang trong giai đoạn mà bản sắc công ty, danh tiếng, cơ cấu nội bộ và quy trình vẫn chưa được thiết lập. Các công ty này cũng
phải chịu những thách thức do nguồn nhân lực và tài chính hạn chế, cũng như thiếu sự hỗ trợ kiến thức từ kinh nghiệm thị trường trước đây.

Nghiên cứu cho thấy các công ty khởi nghiệp có những nhu cầu riêng về chức năng quan hệ công chúng. Lưu ý rằng mức độ ưu tiên của các chức năng có thể khác nhau tùy thuộc vào mô hình kinh doanh và động lực khác nhau đối với các công ty khởi nghiệp.
Xây dựng thương hiệu và truyền thông tiếp thị.

Một trong những chức năng cốt lõi của quan hệ công chúng trong khởi nghiệp là xây dựng thương hiệu và truyền thông tiếp thị. Khi bắt đầu giai đoạn kinh doanh, các công ty khởi nghiệp cần thiết lập thương hiệu của mình và tạo ra nhận thức của các bên liên quan. Theo ghi nhận của Yuan, Giám đốc điều hành của một công ty lưu trữ đám mây doanh nghiệp của Trung Quốc, phần quan trọng nhất (trong các hoạt động quan hệ công chúng của công ty) là xây dựng thương hiệu và đào tạo thị trường. Kiến thức về sản phẩm của công ty ở Trung Quốc hiện vẫn còn ở giai đoạn tương đối mới. Khách hàng và khách hàng tiềm năng của công ty cũng chưa có nhiều nhận thức về lưu trữ đám mây. Vì vậy, công ty sẽ cần một kế hoạch để đào tạo thị trường trong dài hạn. Đồng thời, họ cũng cần xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy.

Ant Financial, hiện là một công ty công nghệ tài chính và thanh toán kỹ thuật số chi nhánh của Alibaba, là một câu chuyện thành công trong lĩnh vực đào tạo thị trường ở giai đoạn đầu. Mười năm trước, người tiêu dùng không quen với thanh toán kỹ thuật số. Thông qua nỗ lực không ngừng trong việc giáo dục thị  rường, người dân đã hiểu được giá trị và sự an toàn của công nghệ này, hiện đã được tích hợp liền mạch vào cuộc sống hàng ngày của người Trung Quốc.
Đối với công ty khởi nghiệp, các nỗ lực xây dựng thương hiệu và truyền thông tiếp thị thường được tích hợp trong các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến điểm mấu chốt của doanh nghiệp. Các công ty khởi nghiệp thường tập trung vào sự sống còn của doanh nghiệp. Theo Zhan, Giám đốc điều hành của một ứng dụng di động cho thương mại điện tử xuyên biên giới, quản lý một doanh nghiệp là quản lý một thương hiệu, cả nội bộ và bên ngoài. Công ty cần vận hành hiệu quả các nguồn lực thị trường để giúp phát triển thương hiệu của mình. Đối với ông, đó chính là một phần của hoạt động kinh doanh.

Do hạn chế về nguồn lực, việc xây dựng thương hiệu và truyền thông tiếp thị trong hoạt động hàng ngày của công ty khởi nghiệp có thể khác biệt so với các công ty lớn đã có tên tuổi. Các công ty khởi nghiệp cần áp dụng các chiến lược truyền thông tiếp thị và xây dựng thương hiệu sáng tạo, đổi mới và hiệu quả về chi phí để giải quyết nhu cầu của họ.

Do đó, marketing truyền miệng trở nên cực kỳ quan trọng khi các công ty khởi nghiệp xây dựng thương hiệu của họ, cố gắng thâm nhập và tồn tại trên thị trường. Kang, Giám đốc điều hành của một công ty tiếp thị video kỹ thuật số, cho biết bảo chứng và lời nói truyền miệng tích cực đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp khởi nghiệp của ông.

“Quan hệ công chúng hiệu quả đối với chúng tôi là tạo ra sự bảo chứng. Trong không gian kỹ thuật số, điều đó có nghĩa là bình luận và chia sẻ để tạo ra sức lan tỏa hơn”.

Mặc dù quảng bá truyền thống và quan hệ truyền thông cũng là các chức năng của quan hệ công chúng, nhưng chúng có thể ít được ưu tiên hơn trong các công ty khởi nghiệp tùy thuộc vào giai đoạn phát triển của chúng. Nhiều startup cho rằng họ thường không có tiền để đầu tư vào các phương tiện truyền thông trả phí trừ khi nó liên quan trực tiếp đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông là việc “có thì tốt”, chứ không phải là việc “phải có” trong giai đoạn kinh doanh hiện tại của họ.

Jie, Giám đốc điều hành của một công ty tư vấn và dịch vụ giáo dục, nhận xét, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông thực sự có thể sẽ khiến nhiều người biết tới và sẽ rất hiệu quả cho một công ty. Dù vậy, ông cũng thú nhận sẽ nghĩ tới việc tận dụng hơn nữa các mối quan hệ truyền thông trong tương lai, nhưng hiện tại doanh nghiệp của ông vẫn chưa có nhu cầu trực tiếp.
Thiết lập bản sắc, danh tiếng và hình ảnh của công ty.

Nếu xét từ việc danh tiếng có được từ bề dày hoạt động của công ty, thì một công ty khởi nghiệp sẽ không có chút danh tiếng nào khi mới được thành lập. Rõ ràng, quản lý danh tiếng là một chức năng quan hệ công chúng quan trọng. Tuy nhiên, đối với các công ty khởi nghiệp, chức năng này tập trung vào việc thiết lập và khởi xướng một bản sắc danh tiếng hơn là xây dựng và nâng cao danh tiếng. Danh tiếng của một công ty liên quan đến các khía cạnh khác nhau, bao gồm sản phẩm và dịch vụ, sức hấp dẫn về mặt cảm xúc, tầm nhìn và khả năng lãnh đạo, hiệu suất tài chính, môi trường làm việc và trách nhiệm xã hội. Đối với các công ty khởi nghiệp việc tạo dựng danh tiếng đòi hỏi những nỗ lực quan hệ công chúng bên trong và bên ngoài. Ran, giám đốc quan hệ công chúng của một startup ứng dụng mạng xã hội và hẹn hò, nhận xét rằng “quan hệ công chúng cần được tiếp cận từ hai khía cạnh. Một khía cạnh mang tính định hướng nội bộ hơn và từ đó, chúng tôi thực hiện cách tiếp cận 'từ trong ra ngoài' và xem xét đối tượng liên quan bên ngoài".

Đối với các công ty khởi nghiệp, việc thiết lập nên bản sắc, danh tiếng và hình ảnh của công ty đòi hỏi những nỗ lực khác nhau. Ping, Giám đốc điều hành của một ứng dụng đặt dịch vụ làm đẹp, lưu ý:

“Quan hệ công chúng từ góc độ nội bộ là để nói rõ cho nhân viên biết ước mơ của công ty là gì. Về phần nhân viên, họ chính là người đang giúp các nhà cung cấp dịch vụ làm đẹp tìm kiếm khách hàng”. Những nỗ lực như vậy giúp thiết lập một tầm nhìn rõ ràng cho nhân viên và tạo ra một nền văn hóa đề cao tinh thần trách nhiệm. Xiang, chủ tịch hội đồng quản trị của một công ty chuyên về các sản phẩm hỗ trợ thị lực, lưu ý rằng vì các sản phẩm của họ có tính kỹ thuật và chuyên môn cao nên việc trao đổi với khách hàng (chủ yếu là bác sĩ và bệnh viện) về công nghệ và đầu tư vào R&D là rất quan trọng.

Về cơ bản, quan hệ công chúng là xây dựng một hình ảnh chuyên nghiệp và danh tiếng của công ty để nhiều người biết đến công ty một cách tích cực.

Quan hệ công chúng đóng một vai trò quan trọng trong việc gắn kết lợi ích của một tổ chức với các bên liên quan. Đối với các công ty khởi nghiệp, nhu cầu và lợi ích từ các bên liên quan thường chưa được khám phá. Do đó, chức năng của việc thiết lập danh tiếng công ty là thông báo/đào tạo các bên liên quan về công ty và đảm bảo rằng danh tiếng công ty được nhận thức phù hợp với những gì công ty dự định truyền đạt. Ju, COO của một ứng dụng dịch vụ mua sắm tạp hóa cá nhân, nhận xét, “Bạn có hình ảnh của công ty trong tâm trí của bạn. Tuy nhiên, để hiện thực hóa hình ảnh này, bạn cần khiến cho mọi người hiểu nó giống như cách bạn hiểu. Tôi nghĩ rằng quá trình đó chính là một phần của quan hệ công chúng”.