Năm 2015, tổ chức phải đối mặt với một số thách thức mới. Những bất ổn địa chính trị ở châu Âu, cùng với sự suy giảm kinh tế do giá dầu giảm, đang bóp nghẹt hoạt động kinh doanh. Điều này, kết hợp với sự gián đoạn kỹ thuật số và thay đổi hành vi của khách hàng, đã tạo ra một cơn bão hoàn hảo về áp lực chính trị, kinh tế và công nghệ khiến tốc độ tăng trưởng chậm lại chỉ còn 2%.

Nhận thấy rằng “thời đại dồi dào” đã qua và nhân khẩu học thay đổi đang thúc đẩy sự chuyển dịch sang thương mại điện tử, Giám đốc điều hành Patrick Chalhoub đã thực hiện một “bản sửa lỗi kỹ thuật số” vào đầu năm 2016. Các sản phẩm của công ty - hàng chục thương hiệu - đã được phân cấp, mỗi sản phẩm đều có trang web riêng và sự hiện diện kỹ thuật số. Cách tiếp cận này tỏ ra không hiệu quả và Chalhoub đã tạo ra một trung tâm năng lực kỹ thuật số ở Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất để làm việc trên các dự án dựa trên web mới.

KỊCH BẢN

Đến tháng 7 năm 2016, rõ ràng là bản sửa lỗi kỹ thuật số không hoạt động. Các nút thắt cổ chai tại trung tâm kỹ thuật số của Chalhoub chỉ ra thực tế là nhóm của họ không thể di chuyển với tốc độ kinh doanh.

Trong khi ban lãnh đạo cấp cao hiểu rõ sự cần thiết của việc chuyển đổi, họ đã đánh giá thấp quy mô và bề rộng mà sự chuyển đổi này cần phải có. Kỹ thuật số không phải là thứ ngoài lề đối với sự tăng trưởng bền vững trong tương lai của doanh nghiệp, nó không thể thiếu đối với mọi người và mọi thứ.

Phải mất sáu tháng để hình thành một chiến lược kỹ thuật số, nhưng chiến lược đó đã quá xa rời cốt lõi của doanh nghiệp. Giám đốc điều hành Patrick Chalhoub thông báo rằng toàn bộ công ty sẽ cần phải theo đuổi sự chuyển đổi toàn diện, toàn diện về tổ chức và sự thay đổi đó sẽ kéo dài mọi thứ từ văn hóa đến các hành vi và quy trình của công ty.

Trọng tâm của sự chuyển đổi này sẽ là tập trung vào khách hàng, những người đang thay đổi chính họ. Và thay đổi nhanh chóng.

PHÂN GIẢI

Trong năm 2017, công ty đã nỗ lực cải tiến và hoàn thiện chiến lược tập trung vào khách hàng. Nó đã hấp thụ một số bài học khó khăn từ những trải nghiệm kỹ thuật số ban đầu của nó. Kế hoạch kinh doanh mới sẽ chuyển đổi hoàn toàn mô hình kinh doanh để tạo ra một “nhà bán lẻ hỗn hợp, lấy khách hàng làm trung tâm”.

Tận dụng triết lý, nguyên tắc và kỹ thuật nhanh nhẹn, Chalhoub đã tổ chức quá trình chuyển đổi của mình thành một chuỗi 10 lần chạy nước rút kéo dài 90 ngày. Nó nêu rõ một tầm nhìn mới: Nó sẽ chuyển từ một nhà phân phối và bán lẻ hàng xa xỉ truyền thống ở Trung Đông sang trở thành một tổ chức nhanh nhẹn có khả năng đặt “sự tiện lợi trong tầm tay khách hàng”.

Từ năm 2017 đến năm 2019, tổ chức đã triển khai một loạt sáng kiến ​​để chuyển trọng tâm của mình sang lấy khách hàng làm trung tâm. Để thu hút khách hàng hiệu quả hơn, công ty đã chuyển sang phương pháp tiếp cận đa kênh, cải tiến không gian và hoạt động truyền thống của mình để kết hợp dịch vụ khách hàng hàng đầu với hiệu quả tương tự như thương mại điện tử. Bán lẻ truyền thống trở nên mang tính trải nghiệm hơn; ví dụ: chuỗi cửa hàng làm đẹp Faces đã kết hợp các yếu tố như công cụ thực tế tăng cường mà khách hàng có thể sử dụng để thử sản phẩm ảo, trong khi họ cũng có thể thử sản phẩm tại cửa hàng.

Với sự chuyển hướng lấy khách hàng làm trung tâm này đã tạo ra những thay đổi sâu rộng về tổ chức và văn hóa trong chính công ty. Nó đã ra mắt Ibtikar, một phòng thí nghiệm đổi mới nội bộ, để thúc đẩy mối quan hệ nội bộ trong toàn công ty. Nó cũng thành lập công ty tăng tốc công nghệ bán lẻ bên ngoài Greenhouse, trở thành đồng minh của các công ty khởi nghiệp có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh trong một ngày, khai thác sức mạnh của tinh thần kinh doanh để đổi mới trong không gian bán lẻ.

Trọng tâm trong việc ra quyết định cũng đã giảm bớt vào năm 2018 khi CEO thông báo rằng Chalhoub sẽ áp dụng “văn hóa công ty cởi mở hơn, khuyến khích sự đổi mới và cộng tác từ dưới lên”. Nhân viên được hưởng quyền tự chủ lớn hơn để thử nghiệm những ý tưởng mới, học hỏi nhanh chóng và chia sẻ kiến ​​thức trong toàn công ty, trong khi các nhà lãnh đạo tập trung nhiều hơn vào việc huấn luyện và cố vấn hơn là hướng dẫn.

Đúng như năng lực cốt lõi của mình là xây dựng mối quan hệ, vào tháng 5 năm 2018, Tập đoàn Chalhoub đã công bố quan hệ đối tác với thị trường bán lẻ trực tuyến quốc tế Farfetch, công ty đang tìm cách phát triển kinh doanh nhanh chóng ở Trung Đông. Thỏa thuận chung kêu gọi Chalhoub hợp nhất các dịch vụ của mình trong lĩnh vực phân phối và tiếp thị với nền tảng thương mại điện tử của Farfetch và dịch nội dung sang tiếng Ả Rập. Đổi lại, nền tảng Farfetch, đã thành công đáng kể, sẽ lưu trữ các thương hiệu của Chalhoub.

BÀI HỌC

Tập đoàn Chalhoub đã thúc đẩy sự chuyển đổi tổ chức bằng cách áp dụng triết lý nhanh nhẹn khuyến khích tất cả nhân viên thử nghiệm những ý tưởng mới, học hỏi từ chúng và chia sẻ kiến ​​thức trong toàn công ty.

Điều quan trọng đối với sự thành công của sự chuyển đổi này là ba ý tưởng cốt lõi.

Chuyển đổi kỹ thuật số không phải là một tiện ích bổ sung. Việc tích hợp sự hiện diện kỹ thuật số với các hoạt động đang diễn ra đòi hỏi sự chuyển đổi toàn diện của tổ chức và văn hóa của tổ chức. Loại thay đổi này không thể tách rời thành các vấn đề về chiến lược, nhân sự, R&D hoặc hoạt động mà cần được kết hợp với nhau. Các công ty điều hướng sự gián đoạn kỹ thuật số thành công là những công ty nắm bắt được bản chất đa chiều của việc xây dựng sự nhanh nhạy của tổ chức.

Lấy khách hàng làm trung tâm là chìa khóa. Trong khi những thay đổi về tổ chức đòi hỏi sự linh hoạt và nhanh nhẹn, sự tập trung vào khách hàng vẫn phải ổn định. Một phép tương tự hữu ích đến từ những ông trùm trượt tuyết - đàm phán những đoạn dốc trên đường đi bằng cách giữ ngực của bạn hướng về mục tiêu. Các công ty lấy khách hàng làm trung tâm là những công ty tích hợp sự nhanh nhẹn với sự tập trung liên tục vào những gì khách hàng muốn và cần.

Bám sát các khả năng cốt lõi. Một điều khác không thay đổi nhiều trong trường hợp Chalhoub là thế mạnh cốt lõi của nó trong lĩnh vực thời trang cao cấp và xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy với các đối tác. Mặc dù công ty theo đuổi một loạt các sáng kiến ​​thể hiện sự nhanh nhẹn, nhưng vẫn có những giá trị và khả năng nhất định vẫn còn mạnh mẽ và tập trung vào cốt lõi của việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Điều này đã giúp họ tạo ra sự nhất quán khi đẩy nhanh sự thay đổi.