1.     Như St. James Associates nói, một số thương hiệu “có hình mà không có hồn”. Đầu tiên và quan trọng nhất cuả thương hiệu là nó có hồn hay không?

2.     Tên thương hiệu có phù hợp không? Nó có giúp người ta phân biệt thương hiệu hay đơn thuần chỉ mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ?

3.     Tên thương hiệu có giúp khách hàng nhận ra lợi ích cốt lõi phân biệt với các thương hiệu khác, nhưng không quá hẹp khiến thương hiệu khó được mở rộng qua các lợi ích khác trong tương lai?

4.     Khách hàng có thích thương hiệu của bạn không? Nó có dễ nhớ không?

5.     Bạn có tránh các tên thương hiệu con không?

6.     Bạn có tiêu chuẩn nhận dạng thương hiệu đầy đủ và hệ thống giúp sử dụng tất cả thành phần cuả nhận dạng thương hiệu cuả bạn?

7.     Các tiêu chuẩn và hệ thống này có đang hoạt động không?

 8.     Các tiêu chuẩn và hệ thống này có được phổ biến thông qua cẩm nang, CD, hoặc qua mạng nội bộ không?

9.     Các bộ phận và các thương hiệu con có tuân theo các tiêu chuẩn này không? Có ngoại lệ nào không?

10.  Tối thiểu, hệ thống cuả bạn có gồm các tiêu chuẩn nhận dạng hình ảnh, màu sắc, ký tự, màu nền, độ tương phản, bố cục, kích thước, quy tắc sử dụng, và trường hợp không được sử dụng?

11.  Logo cuả bạn có hình nằm ngang không? Cách sắp xếp theo chiều ngang này tạo nên hiệu ứng hình ảnh cao nhất và là hình thức logo hữu dụng trong môi trường bán lẻ.

12.  Hệ thống cuả bạn có áp dụng toàn cầu? Nghĩa của các từ, màu sắc, và ký hiệu ở các nước khác nhau sẽ khác nhau.

13.  Hệ thống cuả bạn có bao gồm các hình dạng, màu sắc, kiểu chữ, hay giọng nói đặc trưng không?

14.  Thương hiệu của bạn có màu sắc khác biệt so với đối thủ cạnh tranh không?

15.  Hệ thống của bạn có bao gồm slogan không?

16.  Hệ thống của bạn có bao gồm âm thanh hay giai điệu không?

17.  Hệ thống cuả bạn có sử dụng trong môi trường đa phương tiện được không?

18.  Hệ thống có bao gồm trường hợp đồng – thương hiệu, đồng – marketing, hợp tác chiến lược, và tài trợ không?

19.  Có các phương pháp giúp hoà hợp thương hiệu con với thương hiệu cuả công ty mẹ?

20.  Có phương pháp và quy định để dùng thương hiệu công ty mẹ để hỗ trợ thương hiệu con không?

21.  Mọi người có đồng quan điểm về tên gọi, biểu tượng, màu sắc, bố cục, âm thanh, …, được áp dụng trong các hoàn cảnh không? Thương hiệu con và các dòng sản phẩm có đại diện cho thương hiệu mẹ và nhận diện cuả nó không?

22.  Tại mỗi điểm tiếp xúc với khách hàng (quảng cáo, môi trường bán lẻ, đóng gói,….), bạn có cân bằng trọng tâm giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con? Bạn có thành phần nào sẽ đi với thương hiệu mẹ và thành phần nào sẽ đi với thương hiệu con?

23.  Hệ thống có tạo ra khả năng nhớ thương hiệu và nhận biết thương hiệu trong các hoàn cảnh khác nhau không?

24.  Hệ thống có hoạt động với tất cả các ứng dụng không?

25.  Hệ thống có linh hoạt để ứng phó với tình huống phức tạp không?

26.  Hệ thống có áp dụng nội bộ (memo, bản tin nội bộ, báo chí nội bộ, screen saver,…) không?

27. Bạn có tham khảo ý kiến luật sư khi thiết kế sản phẩm mới hay thương hiệu mới để tăng khả năng bảo vệ trước pháp luật?

28. Bạn có kế hoạch liên tục quản lý và bảo vệ thương hiệu trước khả năng bị loãng, bị sao chép, hoặc bị nhầm lẫn không?