1. Nhận thức thương hiệu là gì?

Nhận thức thương hiệu (Brand Perception) là những cảm nhận, trải nghiệm và suy nghĩ của công chúng về một thương hiệu nào đó. Đây là những nhận định của khách hàng mà không phải những điều thương hiệu nói.

Các thương hiệu có mức độ nhận biết thương hiệu cao thường được gọi là ‘xu hướng’, ‘phổ biến’ hoặc đơn giản là ‘nổi tiếng’.

Khi đã “nhận biết”, tương tác và tìm hiểu sâu thêm dần dần sẽ hình thành “nhận thức”, tạo ra các liên kết chặt chẽ về mặt tinh thần.

Mức độ nhận biết thương hiệu càng lớn, cơ hội hình thành nhận thức thương hiệu càng cao. Do đó, muốn xây dựng nhận thức thương hiệu hiệu quả, đầu tiên là cần phải cho khách hàng biết đến thương hiệu.

Việc thiết lập nhận thức về thương hiệu tốt sẽ thể hiện giá trị khi doanh nghiệp của bạn làm marketing, quảng bá thương hiệu và sản phẩm, đặc biệt là trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp.

Thực sự, sự hiểu biết về nhận thức thương hiệu của nhiều doanh nghiệp còn chưa sâu sắc, chưa biết cách đo lường đúng đắn. Vậy nên, nhiều chủ doanh nghiệp coi trọng performance marketing nhiều hơn việc xây dựng nhận thức thương hiệu vững chắc.

2. 4 Cấp độ của nhận thức thương hiệu

Theo mô hình tháp nhận thức thương hiệu của ông trùm tiếp thị David Aaker, nhận thức thương hiệu có 4 cấp độ: Không nhận thức, Nhận thức qua dấu hiệu, Nhớ về thương hiệu, Top of Mind.

2.1. Cấp độ 1: Không nhận thức

Khi bắt đầu kinh doanh, bạn có thể cần phải xây dựng nhận thức từ đầu. Tại thời điểm này, thương hiệu của bạn sẽ ở đáy của kim tự tháp, tức là khách hàng chưa có nhận thức gì (hoặc rất ít) về thương hiệu của bạn.

2.2. Cấp độ 2: Nhận thức qua dấu hiệu

Cấp độ nhận thức này là việc đối tượng mục tiêu của bạn ngay lập tức xác định doanh nghiệp của bạn thông qua việc nhìn thấy các dấu hiệu trực quan như logo, slogan, cách phối màu, bao bì hoặc thông qua các chiến dịch truyền thông, marketing.

2.3. Cấp độ 3: Nhớ về thương hiệu

Tại cấp độ nhận thức này, khách hàng có thể nhớ về thương hiệu của bạn khi họ có nhu cầu về một dịch vụ tương tự mà thương hiệu bạn có cung cấp.

Khách hàng có thể nhận thức sản phẩm, dịch vụ của bạn ở mức độ cạnh tranh tốt, là một phương án đáng lưu tâm.

2.4. Cấp độ 4: Top-of-Mind

Đây là cấp độ nhận thức mà mỗi khi khách hàng có nhu cầu về một sản phẩm, dịch vụ nào đó thương hiệu của bạn xuất hiện đầu tiên trong tâm trí họ hoặc cũng có thể là khi họ tiếp xúc với một thương hiệu tương tự.

Ở mức độ này, khách hàng có trải nghiệm tốt nhất với thương hiệu của bạn, họ yêu thương hiệu của bạn và thường xuyên sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của bạn nhất. Họ có xu hướng đứng về phía bạn, tin tưởng vào hành động của bạn.

Do đó, bạn nên đặt mục tiêu tạo nhận thức về thương hiệu đạt được mức độ Top-of-Mind vì nó là một thành phần quan trọng đối với lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.

3. Tại sao nhận thức thương hiệu lại quan trọng?

3.1. Nhận thức thương hiệu thúc đẩy niềm tin

Trong một thế giới mà người tiêu dùng dựa vào nghiên cứu sâu rộng và ý kiến ​​của những người khác trước khi mua hàng, thì niềm tin vào thương hiệu là tất cả. Sau khi người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu của bạn, họ sẽ có nhiều khả năng mua hàng lặp lại mà ít hoặc không cần suy tính trước – điều này sau đó thu hẹp khoảng cách giữa lòng tin và sự trung thành.

Hiện nay, có quá nhiều thương hiệu cạnh tranh, thông tin tràn ngập cả tiêu cực và tích cực thì niềm tin vào thương hiệu là tất cả.

Khi người tiêu dùng tin vào thương hiệu của bạn, nhiều khả năng lần tới họ sẽ quay lại mua hàng mà không cần suy nghĩ. Khi niềm tin đã được xây dựng, khoảng cách đi tới sự trung thành không còn xa.

Khi bạn xây dựng nhận thức thương hiệu đúng cách, người tiêu dùng tiếp cận với nhiều thông tin bạn đưa đến, họ dần hiểu rõ bạn hơn, từ đó dễ dàng tin tưởng bạn hơn.

3.2. Nhận thức thương hiệu tạo ra sự liên kết

Khi bạn đau đầu, bạn uống Panadol. Khi bạn không hiểu điều gì, bạn Google. Khi bạn cần làm kế hoạch, báo cáo, bạn dùng Excel.

Nói đơn giản hơn, Panadol là thuốc đau đầu, Google là công cụ tìm kiếm, Excel là công cụ tạo bảng biểu.

Đó là nhận thức thương hiệu. Nó liên kết các hành động với các sản phẩm / thương hiệu cụ thể, từ trong tiềm thức khuyến khích chúng ta thay thay thế các từ ngữ thông dụng bằng các thuật ngữ có thương hiệu.

3.3. Nhận thức thương hiệu xây dựng tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) mô tả giá trị của thương hiệu, được xác định bởi trải nghiệm của người tiêu dùng và nhận thức chung về thương hiệu. Trải nghiệm và nhận thức tích cực tương đương với giá trị thương hiệu tích cực và ngược lại.

Khi thương hiệu tích cực:

- Có thể định giá cao hơn do giá trị cảm nhận cao hơn

- Giá cổ phiếu cao hơn

- Khả năng mở rộng kinh doanh tốt hơn

- Tác động xã hội lớn hơn

Và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu, liên tục quảng bá những trải nghiệm tích cực với thương hiệu, bạn có thể thiết lập và làm tăng tài sản thương hiệu.

Khi người tiêu dùng đã biết đến một thương hiệu, họ bắt đầu nhận ra logo, hình ảnh của thương hiệu đó giữa phố xá, họ tìm kiếm tên thương hiệu thông qua facebook, google để mua hàng. Họ bắt đầu thích thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác và muốn truyền cảm hứng cho gia đình và bạn bè của họ nếu có trải nghiệm thương hiệu tốt.

Đó chính là lý do tại sao nhận thức thương hiệu rất quan trọng. Nhận thức thiết lập niềm tin, tạo ra các liên kết tích cực và xây dựng tài sản thương hiệu vô giá cho phép thương hiệu của bạn ở vị trí ưu tiên.