Năm 2014, VNG trở thành doanh nghiệp kỳ lân đầu tiên của Việt Nam. Mặc dù có xuất phát điểm là một công ty nhượng quyền kinh doanh trò  chơi, ngày nay, VNG được biết đến nhiều nhất với ứng dụng nhắn tin Zalo và các khoản đầu tư khác nhau vào thương mại điện tử (Tiki), trò chơi, hay thanh toán (ZaloPay). VNG không phải là doanh nghiệp chỉ tập trung vào một lĩnh vực đơn lẻ mà cung cấp một số lượng đáng kể các dịch vụ trực tuyến không thể hoạt động giới hạn trọng một ngành. Tuy nhiên, các dịch vụ này chia sẻ chi phí thu hút khách hàng (customer-acquisition costs - CAC) và cung cấp cho người dùng VNG nhiều nền tảng để họ có thể dành thời gian và tiền bạc. Các công ty như VNG, bao gồm Grab, SEA và One Mount Group, bây giờ thường được gọi là doanh nghiệp hệ sinh thái (ecosystem players).

Không còn được coi là nhân vật ngoài lề, các doanh nghiệp hệ sinh thái hiểu rằng họ không thể được định nghĩa hay bị giới hạn bởi một ngành duy nhất. Khi ranh giới giữa các lĩnh vực tiếp tục xóa nhòa, các CEO cuối cùng sẽ phải đối mặt với các công ty và ngành khác mà họ chưa từng xem là đối thủ trước đây. Trong thập kỷ tới, nhiều công ty có thể sẽ phải đánh giá mô hình kinh doanh của họ không phải dựa trên thành công của họ khi so sánh với các công ty cùng ngành truyền thống mà dựa trên thành công khi cạnh tranh trong các hệ sinh thái (gồm nhiều doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau) đang phát triển nhanh chóng.

Nền kinh tế hệ sinh thái sẽ làm thay đổi diện mạo Việt Nam như thế nào?

Hệ sinh thái biến sự kết hợp tưởng chừng như không thể giữa các thuộc tính thành các kết quả có thể tạo ra. Hãy nghĩ tới một doanh nghiệp hệ sinh thái là doanh nghiệp cung cấp lượng hàng tồn kho lớn nhất, trong thời gian vận chuyển nhanh nhất, đem lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất với chi phí thấp. Trước đây, các doanh nghiệp phải đứng trước sự lựa chọn giữa sản phẩm đắt tiền với dịch vụ chất lượng cao hơn và lượng hàng tồn kho lớn hơn; hoặc lựa chọn giữa các sản phẩm rẻ hơn với mức độ dịch vụ thấp hơn và lượng hàng tồn kho ít hơn.

Tại Việt Nam, khi cuộc chiến sắp sửa diễn ra, ngày càng có nhiều ngành tiếp tục hội tụ lại với nhau thành các liên kết mới hơn, rộng hơn và năng động hơn để hình thành các hệ sinh thái số - một  tập hợp các dịch vụ có mối liên kết với nhau dành cho khách hàng nhằm đem lại một trải nghiệm tích hợp. Hiện có nhiều hệ sinh thái cùng tồn tại trong các lĩnh vực như bán lẻ, truyền thông, viễn thông, dịch vụ tài chính và vận tải. Hơn nữa, các hệ sinh thái này đang mở rộng quy mô nhanh chóng tại Việt Nam, với hàng triệu người dùng gắn bó trên nhiều nền tảng khác nhau.

Phân tích của McKinsey về các xu hướng, quỹ đạo kinh tế và khuôn khổ quy định hiện tại cho thấy đến năm 2025 sẽ nổi lên 12 hệ sinh thái lớn trong các dịch vụ bán lẻ và tổ chức tại Việt Nam với tổng doanh thu khoảng 2.400 nghìn tỷ đồng (tương đương 100 tỷ USD). Trong 12 hệ sinh thái này, McKinsey ước tính rằng nền tảng thị trường B2C và B2B sẽ là hai nhân tố đóng góp doanh thu lớn nhất Các yếu tố sau sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng này:

- Hệ sinh thái giúp giảm chi phí thu hút khách hàng. Các hệ sinh thái cho phép tự động hóa trên quy mô lớn và tích hợp các lộ trình mua hàng, tạo điều kiện để khách hàng tiếp cận nhiều sản phẩm và dịch vụ trên một nền tảng duy nhất. Việc hợp nhất các kênh này giúp giảm chi phí thu hút khách hàng. Ví dụ trong ngành ngân hàng, các hệ sinh thái có thể giúp tiết kiệm khoảng 10 đến 20% chi phí thu hút khách hàng.

- Các hệ sinh thái tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng thông qua phân tích dữ liệu. Các hệ sinh thái cho phép các công ty xây dựng kiến thức am tường từ nhiều loại dữ liệu và tận dụng tối đa  các thông tin này. Các doanh nghiệp hàng đầu thuộc nhiều lĩnh vực đang bổ sung thêm các dịch vụ mới vào danh mục hiện có, phát triển các mô hình kinh doanh mới và thậm chí bán trực tiếp các sản phẩm hoặc tiện ích dựa trên dữ liệu. Ví dụ như, các doanh nghiệp tiếp cận nguồn dữ liệu sẽ có cái nhìn rõ hơn về khả năng tài chính và thị hiếu của khách hàng. Sự am hiểu này giúp chỉ ra những đối tượng khách hàng chưa được phục vụ và cũng như cơ hội bán chéo (crossselling) và cơ hội tạo ra giá trị đáng kể.

- Các hệ sinh thái củng cố mối quan hệ với khách hàng và tăng cường giữ chân khách hàng. Một trong những lợi điểm của một hệ sinh thái là nó thay đổi cách các công ty tương tác với khách hàng. Chẳng hạn như doanh nghiệp có thể tạo ra các điểm tiếp xúc (touchpoints) hàng ngày, điều chỉnh các dịch vụ sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giảm chi phí giao dịch, từ đó hạn chế tỷ lệ mất khách hàng và khách hàng rời đi.

- Các hệ sinh thái giúp tăng định giá và giúp duy trì năng lực cạnh tranh. Ưu điểm khác của hệ sinh thái là khả năng thu hút đầu tư từ thị trường vốn. Do các doanh nghiệp trong hệ sinh thái thường được định giá dựa trên các chỉ số như tương tác với người dùng và doanh thu nên họ có thể được định giá cao ngay cả khi các chỉ số định giá truyền thống (Thu nhập trước lãi và thuế - EBIT và thu nhập trước lãi, thuế và khấu hao - EBITDA) vẫn thấp. Các tình huống trong đó giá trị trọn đời của khách hàng cao hơn chi phí thu hút thường mở ra cơ hội định giá cao dựa trên mức độ gắn kết người dùng thay vì chỉ dựa trên lợi nhuận. Mặc dù gần đây các dự án kinh doanh mới bị thúc ép phải sinh lời sớm, nhiều dự án trong số đó vẫn được định giá cao trong nhiều năm trước khi có lãi.

Cơ sở hình thành nên một hệ sinh thái

Ngoài các doanh nghiệp thuần số, các công ty lâu đời tại Việt Nam cũng đang phá vỡ cấu trúc hiện thời và tiến vào đấu trường với tư cách là những doanh nghiệp hệ sinh thái. Trong năm 2019, ba trong số bảy doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam; Masan Group, Techcombank và VinGroup đã thành lập One Mount Group nhằm dựng lên hệ sinh thái lớn nhất đất nước. Thay vì cạnh tranh trong lĩnh vực thương mại điện tử vốn đã đông đúc, đơn vị mới thành lập của One Mount Group, VinShop, nắm bắt giá trị trong thị trường B2B2C bằng cách giải quyết tình trạng thiếu hiệu quả trong chuỗi cung ứng. VinShop mang lại cho hàng nghìn chủ cửa hiệu truyền thống một nền tảng kỹ thuật số để họ có thể đặt hàng tiêu dùng nhanh từ các nhà cung cấp và đại lý. Hệ sinh thái này sau đó được hưởng lợi từ các tài sản sẵn có và hoạt động đa ngành của các công ty sáng lập, tạo tiềm năng mở rộng quy mô nhanh hơn so với  các doanh nghiệp thuần số.

Doanh nghiệp viễn thông Viettel, trong khi đó, đã bắt đầu phát triển các hệ sinh thái nội bộ phục vụ doanh nghiệp nhà nước và tư nhân. Với khả năng tiếp cận các khách hàng doanh nghiệp lớn và đội ngũ kỹ sư tài năng tại Việt Nam, công ty đang tìm cách thu hút khách hàng mới bằng các sản phẩm cốt lõi của mình: giải pháp kinh doanh và phần mềm CNTT. Đồng thời, Viettel tìm cách bán chéo các sản phẩm mới hiện không phải là sản phẩm cốt lõi như bộ giải pháp bảo mật, mạng đám mây và Internet vạn vật. Các dự án đầu tư khác nhau vào các ứng dụng tương tác trực tiếp với người tiêu dùng trong thanh toán, khách hàng thân thiết và hậu cần có thể mở ra cho Viettel một con đường mới, khai thác cơ sở khách hàng lớn nhằm mở rộng phạm vi cung cấp các sản phẩm B2C.

Mở rộng quy mô và bước ra khỏi giai đoạn non trẻ

Mặc dù có những dấu hiệu phát triển tích cực trên, hầu hết các hệ sinh thái số ở Việt Nam hiện vẫn còn non trẻ. Hiện tổng quy mô của tất cả các hệ sinh thái số tại Việt Nam - được định nghĩa là quy mô của các giao dịch trên nền tảng số trong đó ít nhất một bước trong quyết định mua hàng được thực hiện trực tuyến, ngay cả khi giao dịch cuối cùng là ngoại tuyến - bằng khoảng một phần trăm quy mô của các hệ sinh thái tại Trung Quốc (Việt Nam là 50 tỷ USD so với 4.900 tỷ USD tại Trung Quốc) và tỷ trọng doanh thu trực tiếp thông qua các hệ sinh thái của Việt Nam thấp hơn đáng kể (4 tỷ USD) so với Trung Quốc (2.486 tỷ USD), vào khoảng 0.16%. Ngoài ra, trong khi ở Trung Quốc hay Hoa Kỳ, khoảng 19% doanh thu phân phối trong nền kinh tế (bao gồm giá trị gia tăng của doanh thu đến từ việc bán và phân phối hàng hóa và dịch vụ) trực tiếp thông qua các hệ sinh thái số, con số này ở Việt Nam chỉ là 2% (Hình 2).

Điều quan trọng ở đây là thị trường ở Việt Nam vẫn còn phân tán, thể hiện qua sự có mặt của hơn 30 ví điện tử trên thị trường, và vẫn chưa biết rõ ai sẽ trở thành công ty tổng hợp hàng đầu trong nước. Trong một thời gian dài, nhiều công ty Việt Nam cố gắng sao chép các mô hình đã được kiểm chứng từ Trung Quốc như Alibaba và Tencent; tuy nhiên, vì môi trường thị trường tại Việt Nam phân tán hơn, mức độ thâm nhập kỹ thuật số thấp hơn, và sức  mua của người tiêu dùng yếu hơn, sự xuất hiện của hai hoặc ba hệ sinh thái hàng đầu có thể sẽ mất nhiều thời gian hơn vì phải đối mặt với nhiều thách thức hơn.

Câu hỏi thực sự đặt ra cho các doanh nghiệp hệ sinh thái là làm thế nào họ có thể đổi mới và thành công trong môi trường này. Vốn dĩ sự xuất hiện của các hệ sinh thái thường xoay quanh thương  mại điện tử, truyền thông xã hội hoặc thanh toán và dịch vụ tài chính. Tuy nhiên, tại Việt Nam, để kiến tạo các hệ sinh thái hàng đầu có thể đòi hỏi những nỗ lực đặc biệt, chẳng hạn như đầu tư tập trung để hợp nhất tất cả các lĩnh vực này để đảm bảo thành công lâu dài.

Một câu hỏi khác liên quan đến lợi nhuận. Cơn sốt định giá đã tới Việt Nam và chi phí thu hút khách hàng khá cao với nhiều công ty tích cực đầu tư vào việc thu hút người dùng và huy động thêm tài chính. Nhiều doanh nghiệp mà chúng ta thấy trên thị  trường hiện nay sẽ gặp khó khăn trong việc biến mô hình kinh doanh của họ thành các dự án kinh doanh sinh lời.