Người ta thường nghĩ rằng quan hệ khách hàng chỉ dựa trên một sản phẩm cụ thể chứ không phải dựa trên doanh nghiệp sản xuất ra nó. Có rất nhiều người biết đến thương hiệu Downy, Crest nhưng chẳng mấy ai biết công ty sản xuất ra chúng có tên là P&G. Nhiều người xa lạ với cái tên GM, nhưng lại quá biết biết thương hiệu xe hơi Chevrolet hay Buick.

Ngày nay, vòng đời của một sản phẩm được rút ngắn lại, đặc biệt là trong ngành công nghệ cao, nơi mà sản phẩm thường có vòng đời chỉ từ 6 tháng tới 1 năm thì doanh nghiệp không chỉ đơn giản giống như một tổng công ty nắm giữ và quản lý một danh mục thương hiệu. Dù đã phát triển những phương pháp xây dựng thương hiệu cấp tốc nhưng với một vòng đời sản phẩm ngắn như vậy, việc xây dựng thương hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt, tuy có thể thực hiện được nhưng không hiệu quả về chi phí.  

Việc xây dựng thương hiệu trong bối cảnh mới nên tập trung vào ý tưởng đằng sau sản phẩm thay vì chính sản phẩm đó. Đó là lý do các doanh nghiệp lại bỏ nhiều công sức quảng bá các ‘ý tưởng lớn’ như “Intel inside”, “Power by Cisco”, hay “Think different” (của Apple). Microsoft cũng thành công trong việc mở rộng thành công của thương hiệu hệ điều hành Microsoft Windows sang một loạt các thương hiệu khác như Microsoft Word, Microsoft Works, Microsoft Explorer,….

Ngược lại, công ty Software Publishing theo đuổi chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên sản phẩm. Công ty xây dựng thương hiệu phần mềm trình chiếu Harvard Graphics làm thương hiệu chính và là nguồn thu nhập chính của mình. Một thời gian sau, công ty cạnh tranh không nổi với một công ty phần mềm khác là Aldus Persuasion và quyết định bỏ thương hiệu phần mềm trình chiếu Harvard Graphics và chuyển hướng sang các lĩnh vực phần mềm khác. Lúc này, mọi người chỉ biết Harvard Graphics chứ chẳng ai biết Software Publishing là ai cả và dĩ nhiên việc chuyển hướng sang lĩnh vực mới này hoàn toàn thất bại.

Trong lĩnh vực công nghệ cao, Intel cũng là công ty thức thời. Thay vì xây dựng thương hiệu cho chip 286, họ xây dựng thương hiệu cho dòng sản phẩm x86, từ 286 tới 386, 386SX, 486 và thương hiệu này tồn tại hơn một thập kỷ dù mỗi loại sản phẩm (như chip 486) chỉ có vòng đời rất ngắn. Không dừng ở đó, tài sản thương hiệu này lại được tiếp nối với dòng sản phẩm Pentium, tồn tại cũng trong một khoảng thời gian tương tự.

Chúng ta rút ra một bài học là khi xây dựng thương hiệu, hãy nhìn xa hơn là một sản phẩm cụ thể vì sản phẩm này trong một khoảng thời gian ngắn cũng sẽ bị thoái trào. Vì vậy, hãy xây dựng thương hiệu dựa trên một cốt lõi, một ý tưởng vững bền của sản phẩm, điều mà sẽ tồn tại lâu dài qua rất nhiều đời sản phẩm khác nhau.