Song, cần thừa nhận rằng, các doanh nghiệp vẫn mỗi người một cách tự xoay sở để làm nên tên tuổi mình và mỗi người một màu sắc, không ai giống ai. Đáng buồn là trong quá trình xây dựng và quản trị những giá trị đạt được, không ít doanh nghiệp Việt đã tự giết chết mình, hoặc bóp chết lẫn nhau.

Gây dựng và bóp chết

Thương hiệu vận tải M. từng được coi như một mô hình kinh doanh thành công. Thế nhưng, trước sự phát triển nhanh chóng, vượt cả dự liệu của các doanh nghiệp trong ngành, hãng xe này quyết định tăng đầu xe theo kiểu nhượng quyền thương hiệu. Cái tên M. cùng logo, thương hiệu của hãng được phủ lên hàng trăm, thậm chí cả ngàn chiếc xe thuộc nhiều chủ sở hữu khác nhau để cùng khai thác dịch vụ vận tải. Và khi số đầu xe tăng lên cũng là lúc tên tuổi của hãng xe này đi xuống, do không quản hết cách làm ăn của những người góp vốn bằng xe.

Nhưng chưa đủ, M. còn tiếp tục “bóp mình” bằng cách thanh lý các xe đường dài cho những hãng xe buýt ở một số địa phương. Các hãng này sau khi mua xe, vẫn tiếp tục khai thác hình ảnh nhận diện của M., khiến không ít khách hàng nhầm M. bước sang cả ngành nghề kinh doanh xe buýt. Và khi không hài lòng về chất lượng, thái độ phục vụ của nhân viên xe buýt, thì cái tên M. lại được xướng lên trong những cơn tức tối.

Cũng liên quan đến nhượng quyền thương hiệu, một hãng cà phê tên tuổi đã từng hứa hẹn trợ vốn cho các đối tác khai thác chung thương hiệu cà phê của mình, để tạo ra một hệ thống cà phê hùng mạnh, giống nhau từ hương vị, giá cả đến góc nhìn, bàn ghế, màu sắc, cách bài trí, phong cách phục vụ… Thế nhưng, đi được nửa chặng đường, người chủ thương hiệu cà phê vì đứt vốn đã bỏ rơi đối tác. Rơi vào tình thế “đâm lao phải theo lao”, nhiều đối tác đành khó nhọc hoàn thiện nốt những khâu còn lại. Kết quả là một hệ thống cà phê mang thương hiệu chung cũng được hình thành. Thoạt nhìn, khách vẫn nghĩ đó một hệ thống cà phê giống nhau như đúc. Song quan sát kỹ, thì không ai giống ai.

Đây là những ví dụ cho sự lệch pha giữa trình độ quản lý và năng lực tài chính với tốc độ phát triển của thị trường. Ở tầm xa hơn là khi tham gia vào nền thương mại toàn cầu, chưa nói đến tính khốc liệt của thị trường và các đối thủ quốc tế, ngay doanh nghiệp Việt cũng triệt hạ nhau. Mà xuất khẩu dệt may, giày mũ da, thủy sản…  không thiếu minh chứng.

Chấp nhận phân khúc thấp!

Năm 2010 được coi là năm thắng lợi của lĩnh vực xuất khẩu, dẫn đầu là ngành dệt may với 11,21 tỷ USD, vượt cả dầu thô (4,96 tỷ USD), gạo (3,25 tỷ USD), cao su (2,39 tỷ USD)… Tiếc thay, Việt Nam xuất khẩu nhiều nhưng giá trị gia tăng không cao, phần lớn là xuất nguyên liệu thô, nhập về nguyên liệu tinh, thành phẩm hoặc các hàng hóa ở cuối chu kỳ giá trị gia tăng. Dễ thấy là xuất đi cà phê nhân để nhập về cà phê Starbuck, Nest café, Costa; xuất dầu thô để nhập xăng dầu thành phẩm; xuất cao su lưu hóa sang Trung Quốc để nhập về từ đó vỏ lốp xe thành phẩm. Riêng về gạo, từ đói ăn, Việt Nam trở thành nước xuất khẩu gạo nhất nhì thế giới. Nhưng đến nay, nói đến gạo, thế giới vẫn nhắc Thái Lan hơn Việt Nam.

Đây cũng là bức xúc của nhiều chuyên gia tại hội thảo “Mô hình và giải pháp tiếp thị, xây dựng thương hiệu nông sản bền vững” tại TP HCM hôm qua. Theo các chuyên gia, nỗi đau của nông sản Việt hiện nay là thương hiệu. Hiện nhiều mặt hàng nông sản xuất khẩu của VN (cà phê, cao su, tiêu, điều…) nằm trong top đầu thế giới và hàng trăm sản phẩm nông sản nằm trong nhóm hàng Việt Nam chất lượng cao nhưng hầu như chưa có sản phẩm nào có chỗ đứng thực sự trên thị trường thế giới. Theo bà Nguyễn Phi Vân, chuyên gia tư vấn tiếp thị quốc tế, tại nhiều siêu thị của Úc, Mỹ, Canada… bày bán gạo Ông Địa, Nàng Hương, Jasmine… nhãn mác, bao bì sử dụng tiếng Việt, nhưng nguồn gốc xuất xứ lại là “made in Thailand” (sản xuất tại Thái Lan).

Sự bất cập này, theo chuyên gia tư vấn tiếp thị thương hiệu Đào Đình Hoàng, do các doanh nghiệp nước ta dường như chấp nhận vị trị ở phân khúc thấp nhất trong chuỗi giá trị hàng hóa thế giới. Đó là vai trò gia công, sản xuất và xuất khẩu hàng thô… nên có thể có hàng hóa nguồn gốc từ VN nhưng không có thương hiệu Việt Nam. Có ý kiến cho rằng, Việt Nam nên có chiến lược thương hiệu 10 - 20 năm vì những nước láng giềng như Thái Lan đã xây dựng chiến lược tới 60 năm mới có thể nâng cao giá trị hàng hóa của mình.

(Còn tiếp)