“Nếu sử dụng nhãn hiệu có chiến lược, doanh nghiệp có thể tăng doanh số bán hàng, tạo cơ hội nhượng quyền thương mại, gia tăng hoặc duy trì thị phần, xây dựng liên minh và các đối tác. Từ nhãn hiệu chiến lược, doanh nghiệp sẽ hình thành nên thương hiệu mạnh vì củng cố sự trung thành của khách hàng, tăng doanh số và thu nhập, đưa ra thị trường sản phẩm mới hoặc xác định lại vị trí của sản phẩm đang có, tạo ra tài sản có giá trị trong các giao dịch tài chính”, ông Louis Chan phân tích...

Từ nhãn hiệu

Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại Nhựa Chí Thành, quận Bình Tân, TPHCM, trước năm 2003 hoạt động với quy mô nhỏ, chuyên sản xuất tranh điện, khung tranh, quạt nuôi tôm, mũ bảo hiểm...

Để nâng cao sức cạnh tranh, những năm gần đây công ty đã tự nghiên cứu những công nghệ phù hợp, vừa bảo đảm tạo ra các sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu của thị trường, vừa có chi phí sản xuất thấp.

Đại diện Công ty Chí Thành, ông Nguyễn Hữu Chí, cho biết để tạo ra những nhãn hiệu mới, bản thân ông giám đốc phải lặn lội xuống các vùng chuyên nuôi tôm ở miền Tây trao đổi với người dân. Quan sát trên ao tôm, ông nhận thấy người nuôi tôm thiếu trang thiết bị hỗ trợ. Từ những khảo sát thực tế, bộ phận thiết kế sản phẩm của công ty đã nghiên cứu, sáng chế ra thuyền phao, cánh quạt tạo ôxy được đăng ký bảo hộ độc quyền sáng chế.

Các sản phẩm của Chí Thành trước khi đi vào sản xuất đều trải qua quy trình thăm dò thị hiếu của nhiều nhóm khách hàng, nghiên cứu, đầu tư công nghệ, giá thành hợp lý, tạo nhãn hiệu hàng hóa cho từng sản phẩm cụ thể, nhất là không vi phạm kiểu dáng công nghiệp. Kế đến là xây dựng chiến lược quảng bá sản phẩm thông qua hệ thống đại lý trên cả nước, cung cấp cho khách hàng mọi thông tin về sản phẩm thông qua trang web của công ty, các kênh quảng cáo.

Theo ông Chí, từ việc phát triển nhãn hiệu đến xây dựng thương hiệu là chiến lược kinh doanh lâu dài, liên tục và phải luôn trung thành với tiêu chí đề ra.

Đại diện nhãn hàng Vinacafé, ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng phòng Marketing, cho biết mặc dù biết thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp tuy nhiên không phải lãnh đạo doanh nghiệp nào cũng lưu tâm đến khía cạnh này. Nhãn hiệu Vinacafé ra đời từ tháng 1-1983. Thế nhưng từ đó đến năm 1990 nhãn hiệu này chỉ được biết đến nhiều ở Liên Xô cũ và một số nước Đông Âu. Đến năm 1993 Vinacafé mới xúc tiến đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp và bản quyền tác giả đối với tất cả bao bì sản phẩm.

Theo ông Tùng, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu mặc dù tốn không ít tiền bạc nhưng đó lại là điều kiện đầu tiên để doanh nghiệp yên tâm đầu tư xây dựng thương hiệu. Theo ông Nguyễn Thanh Bình, Trưởng văn phòng đại diện Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam tại TPHCM, chi phí đăng ký bảo hộ nhóm sản phẩm của một nhãn hiệu có hiệu lực trong 10 năm tốn chưa tới 1 triệu đồng. Tuy nhiên các doanh nghiệp rất thờ ơ và chỉ quan tâm khi họ gặp rắc rối vì bị đối thủ làm nhái, làm giả sản phẩm.

Đến xây dựng thương hiệu

Tại hội thảo “Phát triển thương hiệu từ nhãn hiệu”, diễn ra vào tháng 6 vừa qua tại TPHCM, ông Louis Chan, Chuyên gia tư vấn pháp lý Công ty Procter & Gamble (P&G) châu Á, cho rằng nhãn hiệu có chức năng kép. Thứ nhất, nhãn hiệu giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định đúng đắn khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Thứ hai, nhãn hiệu sẽ khuyến khích doanh nghiệp đầu tư phát triển và phân phối hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Một nhãn hiệu thành công bao giờ cũng căn cứ theo tâm lý, văn hóa, ngôn ngữ người tiêu dùng bản địa.

“Nếu sử dụng nhãn hiệu có chiến lược, doanh nghiệp có thể tăng doanh số bán hàng, tạo cơ hội nhượng quyền thương mại, gia tăng hoặc duy trì thị phần, xây dựng liên minh và các đối tác. Từ nhãn hiệu chiến lược, doanh nghiệp sẽ hình thành nên thương hiệu mạnh vì củng cố sự trung thành của khách hàng, tăng doanh số và thu nhập, đưa ra thị trường sản phẩm mới hoặc xác định lại vị trí của sản phẩm đang có, tạo ra tài sản có giá trị trong các giao dịch tài chính”, ông Louis Chan phân tích.

Dẫn câu chuyện sử dụng nhãn hiệu một cách chiến lược của P&G, ông Louis Chan nói: “Bắt đầu từ sản phẩm dao cạo râu Gillette ra đời cách đây hơn 100 năm, nhãn hiệu này từng bước đưa ra thị trường các sản phẩm khác như hoạt chất cạo râu, keo chăm sóc tóc... tạo ra một cú hích liên quan đến sản phẩm cũ. Việc đa dạng hóa sản phẩm từ một nhãn hiệu chính là công cụ để đạt được thị phần lớn hơn. Nhãn hiệu tã lót Pampers cũng được P&G phát triển thành công trong hơn nửa thế kỷ qua. Nhãn hiệu này ngày nay không chỉ có sản phẩm tã lót mà đã cho ra đời nhiều sản phẩm liên quan đến việc chăm sóc trẻ từ khi còn trong bụng mẹ cho đến trước tuổi đi học”.

Về biện pháp gia tăng sức mạnh của nhãn hiệu, ông Chan gợi ý doanh nghiệp nên xây dựng quan hệ liên minh và đối tác có tiềm năng về tài chính, thị trường lớn ở khu vực hoặc toàn cầu để tung ra dòng sản phẩm “mang nhãn hiệu toàn cầu, am hiểu địa phương”.

Nhìn ở khía cạnh khác, ông Owen Malone, Trưởng phòng Sở hữu trí tuệ Công ty Foster (Úc), cho rằng doanh nghiệp sản xuất ngày càng chịu nhiều áp lực đổi mới công nghệ liên tục, sự phụ thuộc ngày càng tăng vào thương hiệu sản phẩm và dịch vụ, thị trường toàn cầu hóa. Thậm chí giá trị tài sản của doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.

Đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam, ông Malone khuyên: “Hãy thiết lập một cơ chế bảo hộ nhãn hiệu được định hướng bởi chiến lược thương hiệu. Đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ giữa tiếp thị và quản lý nhãn hiệu trong quá trình phát triển thương hiệu”