Mỗi năm thương hiệu lớn này công bố một bản báo cáo hàng năm và trong rất, rất nhiều năm liên tục, báo cáo đều kể cùng một câu chuyện tăng doanh số và lợi nhuận đẹp đẽ. Mọi thứ trông có vẻ rất ổn cho đến một ngày điều tệ hại đã xảy ra.

Sau nhiều năm thành tích tài chính tốt đẹp, thương hiệu lớn ấy rơi vào khủng hoảng. Doanh thu và lợi nhuận đang cao ngất ngưỡng bất ngờ tuột dốc. Mọi người đều ngạc nhiên và đặt câu hỏi “Chuyện gì đã xảy ra? Tại sao thương hiệu lớn bất ngờ trật khỏi quỹ đạo?”. Dĩ nhiên, một thương hiệu lớn không bất thình lình bị lạc lối. Nó đã lạc lối từ nhiều năm trước rồi, nhưng toàn bộ hậu quả chỉ mới xuất hiện gần đây. Nhưng để hiểu tại sao thương hiệu lớn rơi vào khó khăn, chúng ta cần biết một ít về lịch sử (câu chuyện quá khứ) của nó.

Rất, rất lâu trước đây thương hiệu lớn cũng chưa đạt được vị thế dẫn đầu như bây giờ, và nó đã phải chiến đấu hết mình để có chỗ đứng trên thị trường. Cuối cùng, như kết quả có được từ những nỗ lực đặt ra tiêu chuẩn mới và cung cấp sản phẩm tốt với những mức giá hợp lý, thương hiệu lớn đã giành được sức mạnh vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu lớn đã đầu tư nhiều hơn trước vào xây dựng kênh phân phối và những hoạt động marketing khôn ngoan. Bất cứ ai muốn mua sản phẩm của thương hiệu lớn đều rất dễ dàng.

Tuy nhiên lúc thương hiệu lớn đang ở đỉnh cao thị phần, thì mầm mống của sự đi xuống bắt đầu xuất hiện. Cách thức mọi người mua sắm trong ngành hàng mà thương hiệu kinh doanh bắt đầu thay đổi, họ bắt đầu có những tiêu chí lựa chọn khác đi, và đôi khi khác hẳn với lời mời gọi từ thương hiệu lớn. Ngày càng nhiều những thương hiệu mới gia nhập thị trường. Các đối thủ mới bắt đầu với quy mô nhỏ, giống như thương hiệu lớn trước kia nhưng mọi người nghĩ rằng họ khác biệt theo một cách tốt và những thương hiệu mới bắt đầu tăng trưởng. Trong khi đó, thương hiệu lớn mải mở rộng vào các ngành hàng mới và bỏ mặc ngành hàng cốt lõi, để rồi nhận ra ngành hàng đã thay đổi nhiều đến như thế nào so với trước kia.

Trong báo cáo hàng năm, thương hiệu lớn thường công bố cái gọi là “‘key performance indicators’ - KPI. Thật không may, những thương hiệu đó không nói lên điều gì ngoại trừ việc khẳng định con số lớn. Điều mà các KPI không thể hiện được là thương hiệu mạnh như thế nào so với quy mô của nó. Năm năm trước khi doanh số sụt giảm và một năm sau khi lợi nhuận bắt đầu đi xuống, tuy nhiên, khảo sát người tiêu dùng từ bên thứ ba đã chỉ ra các thuộc tính quan trọng của thương hiệu lớn, khi so về mặt tỉ lệ với đối thủ cạnh tranh, đã tuột dốc.

Khi một thương hiệu không còn được nhận thức khác biệt đúng nghĩa so với các đối thủ thì thật là khó để duy trì doanh số mà không dùng đến kế sách giảm giá.

Có thể ban lãnh đạo đã bị phân tâm và thất bại trong việc nhận ra hậu quả của những gì đang diễn ra. Có thể ban lãnh đạo không tin rằng thái độ của người tiêu dùng có ý nghĩa gì, đặc biệt khi doanh số vẫn tăng. Có thể các nghiên cứu không đo lường được liệu khác biệt thương hiệu có còn ý nghĩa hay đáng giá. Dù lý do gì đi nữa, sự thay đổi đã đi đến bế tắc trong khi thương hiệu lớn phải chiến đấu chống lại những đối thủ mới bằng cách giảm giá không thương tiếc. Vận may lại không mỉm cười khi họ thất bại trong việc ngăn chặn các thương hiệu mới, cách làm này thậm chí còn bào mòn lợi nhuận hoạt động của thương hiệu lớn. Rốt cuộc thì kết quả tài chính của thương hiệu lớn cũng giảm đi theo nhận thức của người tiêu dùng.

Một sự thật đáng buồn là dựa trên dữ liệu thực tế, câu chuyện có thể được kể bởi rất nhiều thương hiệu lớn, dẫn đầu thị trường trong quá khứ lẫn hiện tại. Quan trọng hơn, câu chuyện về sự suy tàn của thương hiệu lớn được kể qua khung thời gian của nhiều năm chứ không phải hằng quý, và mối lo lắng không chỉ về doanh số mà còn về tài sản thương hiệu, và bao nhiêu người sẵn sàng chi tiền cho thương hiệu. Điều này cho thấy khi một thương hiệu không còn được nhận thức khác biệt đúng nghĩa so với các đối thủ thì thật là khó để duy trì doanh số mà không dùng đến kế sách giảm giá.