Những câu trả lời tích cực cho câu hỏi trên sẽ tôn vinh thành công của Giám đốc Marketing, ngược lại, những đáp án tiêu cực có thể đem lại khó khăn lớn cho họ. Vấn đề ở chỗ những số liệu có vẻ trả lời cho những câu hỏi ấy lại chưa phải đáp án thực sự. Thứ chúng ta thật sự có chỉ là những số liệu “ảo tưởng” hầu như không có ý nghĩa mấy trong bối cảnh đặt ra. Những ai sử dụng những con số & xếp hạng để định giá thì thật sai lầm tai hại. Những ai đưa ra quyết định dựa trên những con số ấy còn phạm sai tầm nghiêm trọng hơn.

Để đơn giản hóa vấn đề, chúng ta hãy nhìn nhận giá trị của thương hiệu dựa trên 2 con số chủ yếu: Giá trị của doanh nghiệp và tỷ lệ phần trăm tác động của tài sản vô hình đến thương hiệu. Khi một thương hiệu quản lý tốt công việc kinh doanh như GE, Microsoft và Ford, giá trị của doanh nghiệp sẽ là vốn hóa thị trường của doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, vốn hóa thị trường thường bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác ngoài thương hiệu, bao gồm: nền kinh tế, thị trường chứng khoán và các đối thủ cạnh tranh. Nếu vốn hoá thị trường tăng 20%, có thể là do thị trường chứng khoán đạt ngưỡng. Do đó, đừng vội mừng rằng hoạt động xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao trong giai đoạn đó.

Hai thương hiệu giá trị nhất theo đánh giá của Interbrand năm 2013 là Apple và Google, xét về lợi nhuận biên. Nếu xét về giá trị vốn hóa thị trường thì Apple và Google đứng ở vị trí thứ nhất và thứ ba, trong khi Exxon Mobil đứng thứ hai. Bốn thương hiệu tiếp theo trong bảng xếp hạng giá trị thương hiệu là Coco-Cola, IBM, Microsoft và GE lần lượt xếp thứ 16, 14, 4 và 6 về vốn hóa thị trường. Điều này không phải là ngẫu nhiên mà chính là logic của mô hình.

Con số quan trọng thứ hai là tỷ lệ phần trăm giá trị của doanh nghiệp do thương hiệu đóng góp. Nó được dựa chủ yếu vào tác động của tài sản vô hình đối với thương hiệu. Con số này được ước tính một cách chủ quan theo hiểu biết về giá trị thương hiệu, bản chất của chiến lược kinh doanh và sức mạnh của các tài sản vô hình khác. Việc ước tính này rất khó kể cả giả định rằng các tài sản vô hình đều có giới hạn. Con số ước tính thường có độ chính xác dao động trong khoảng trên dưới 20%.

Tỷ lệ phần trăm giá trị của một doanh nghiệp được đóng góp bởi thương hiệu thường không được công bố. Tuy nhiên, con số này được ước tính có thể chiếm từ khoảng 15% đến 70% giá trị doanh nghiệp.

Nếu bạn kết hợp con số ước tính tương đối về tác động của thương hiệu và những thay đổi về giá trị doanh nghiệp không do thương hiệu gây ra thì những thay đổi nhỏ về xếp hạng thương hiệu ít có khả năng là hệ quả của hoạt động thương hiệu. Nếu thương hiệu dịch chuyển từ hạng 135 tới 148, điều đó hầu như không có ý nghĩa gì. Trong hầu hết các trường hợp, thật ngây thơ khi quy chụp mọi thứ cho thương hiệu chỉ vì con số “giá trị ước tính” tăng hoặc giảm. Sự khác biệt giữa giá trị thật và giá trị thương hiệu ước tính chính là do sự mơ hồ này. Ví dụ, Interbrand ước tính giá trị của Apple là 98 tỷ đô la Mỹ trong khi Millard-Brown’s BrandZ ước tính là 185 tỷ đô la Mỹ.

Một điều cần lưu ý là việc định giá thật sự còn phức tạp hơn. Một con số giá trị thương hiệu được ước tính ở cấp độ đơn vị kinh doanh của một thị trường sản phẩm, ví dụ như trường hợp của Ford Fiesta đối với thị trường Mỹ, và sau đó được tổng hợp trên tất cả thị trường sản phẩm. Còn nếu thương hiệu là một trong những thương hiệu của một công ty và không có giá trị cổ phiếu, như Dove hoặc Gillette, nó phải chuyển sang dòng tiền tương lai chiết khấu – một thứ rất khó để ước tính.

Tuy nhiên, logic cơ bản không thay đổi, chúng ta luôn cần ước tính giá trị thương hiệu và tỷ lệ phần trăm của tài sản vô hình do thương hiệu đóng góp, bất kể trong hoàn cảnh hay quy trình nào.

Không thể sử dụng giá trị thương hiệu để đánh giá một chương trình thương hiệu. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu vẫn là một bài tập quản lý hữu ích vì ba lý do sau. Thứ nhất, nó có thể đưa ra khung tham chiếu cho việc phát triển những chiến dịch xây dựng thương hiệu và ngân sách cho chiến dịch. Nếu một thương hiệu trị giá 500 triệu đô la Mỹ thì dường như khoản ngân sách 5 triệu đô la Mỹ để xây dựng thương hiệu đó là quá thấp. Những nhà quản lý cần xem xét con số 500 triệu đô la Mỹ để hiểu rõ điểm này. Lý do thứ hai, nếu giá trị thương hiệu gồm 400 triệu đô la nằm tại thị trường châu Âu và 100 triệu đô la nằm tại thị trường Mỹ, thì quyết định chia đều ngân sách xây dựng thương hiệu cho cả hai thị trường có thể sẽ khiến ban lãnh đạo phải đặt ra câu hỏi. Giá trị thương hiệu không thể nói với bạn phân bổ ngân sách như thế nào nhưng nó có thể cung cấp cho bạn một điểm tham chiếu. Lý do thứ ba, quy trình định giá thương hiệu có thể đem lại giá trị nhất định khi bạn phải tư duy một cách chính xác thương hiệu đang vận hành theo chiến lược nào và những thành tố cấu thành nó là gì. Điều này sẽ giúp bạn nâng cao chiến lược và hoạt động xây dựng thương hiệu.