Tuy nhiên, với doanh nghiệp Việt đi tiên phong trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam như Phở 24, cà phê Trung Nguyên... thì khả năng thành công cũng không hề đơn giản.

Mất khách vì thiếu chuyên nghiệp

Sau nhiều năm xây dựng thương hiệu thành công, cách đây vài năm, Phở 24 là một trong những thương hiệu Việt đầu tiên đã triển khai mô hình nhượng quyền thương hiệu ở cả thị trường trong và ngoài nước. Cuối năm 2011, giới kinh doanh bất ngờ khi ông chủ Phở 24 Lý Quý Trung quyết định bán thương hiệu này với giá 20 triệu USD. Theo đó, Công ty Việt Thái Quốc Tế, đơn vị sở hữu thương hiệu Highlands Coffee tại Việt Nam, đã mua 100% cổ phần Phở 24. Khi khởi nghiệp, Phở 24 chỉ với "vỏn vẹn" một tỷ đồng, nhưng sau khi được Công ty Việt Thái Quốc Tế sở hữu 100% cổ phần, thương hiệu Phở 24 đã bán lại 50% cổ phần cho Jollibee (Philippines) với giao dịch có giá trị 25 triệu USD thông qua Jollibee Worldwide - thành viên Tập đoàn Jollibee.

Dư luận đã từng kỳ vọng Phở 24 sau khi nhượng quyền thành công sẽ là một trong những thương hiệu Việt cạnh tranh được với những thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới như KFC, BBQ... Ông Lý Quý Trung đã có kế hoạch dài hạn cho việc nhượng quyền thương hiệu để đưa Phở 24 lên sàn giao dịch chứng khoán và trở thành thương hiệu quốc tế.

Trong 2 năm đầu, Phở 24 đã tập trung xây dựng tính đồng bộ trong các khâu của hoạt động kinh doanh, áp dụng chặt chẽ quy trình chuẩn từ khâu chuẩn bị nguyên liệu, chế biến nguyên liệu đến phong cách phục vụ và các yêu cầu về không gian cửa hàng nhằm đem đến cho khách hàng sự hài lòng khi thưởng thức phở. Tuy nhiên, sau một thời gian mở rộng kinh doanh, Phở 24 càng gặp nhiều hạn chế.

Theo đánh giá của giới kinh doanh, sau khi nhượng quyền thương hiệu, nhiều cửa hàng Phở 24 đã không còn giữ được sự hấp dẫn về thương hiệu. Bên cạnh đó, Phở 24 bộc lộ rõ những điểm yếu của hệ thống nhượng quyền. Đáng lẽ, khi gia tăng quy mô hoạt động, thách thức trong quản trị chất lượng cũng tăng theo. Hình thức nhượng quyền đòi hỏi phải kiểm tra liên tục và nếu bên nhận nhượng quyền không đáp ứng được các tiêu chuẩn kiểm soát bắt buộc của bên nhượng quyền thì phải kết thúc hợp đồng, nếu không muốn đánh mất hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, nhiều cửa hàng nhượng quyền của Phở 24 đã không còn giữ được phong cách phục vụ cũng như chất lượng món ăn như trước. Đó là chưa kể, ở từng cửa hàng khác nhau, mùi vị phở đã thấy có khác.

Phở 24 đã lâm vào tình trạng mất kiểm soát thương hiệu khi một số các nhà hàng thuộc hệ thống Phở 24 không chỉ tập trung bán phở mà có bán kèm cả cơm, lẩu, trong khi một số khác thì không... Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu của chuỗi Phở 24 vẫn chưa có gì thay đổi từ khi người dùng phở biết đến thương hiệu này.

Ngay cả thương hiệu cà phê Trung Nguyên cũng đang trên đà đi xuống sau một thời gian nhượng quyền thương hiệu do thiếu tính chuyên nghiệp nhượng quyền. Còn nhớ trước năm 2002, Trung Nguyên đã phát triển thương hiệu khá “hoành tráng” với hơn 300 quán cà phê trên cả nước. Nhưng cũng dễ nhận thấy ông chủ của Trung Nguyên chỉ là bán tên thương hiệu để doanh nghiệp mua thương hiệu được mang tên thương hiệu này hơn là nhượng quyền thương hiệu đúng nghĩa (tức mọi chi tiết kinh doanh đều phải đồng bộ, từ cách trang trí nội thất, quy mô quán, thực đơn, cho đến sổ sách và các báo cáo tài chính...). Từ năm 2002, ông chủ Trung Nguyên đã ý thức rằng cần cải tổ đồng bộ chất lượng chuỗi nhượng quyền, nhưng cho đến nay vẫn chưa có nhiều chuyển biến mang tính đột phá.

Phải giữ được bản sắc thương hiệu

Chia sẻ về bài học Franchise thành công, ông Troy Franklin, Trưởng đại diện văn phòng World Franchise Associates tại Đông Nam Á, cho biết nguyên tắc nhượng quyền là các cửa hàng trong chuỗi phải giống nhau đến 80% với thực đơn thống nhất và nếu có mở rộng thì không làm lu mờ sản phẩm kinh doanh cốt lõi và phải giữ được bản sắc thương hiệu.

Bà Nguyễn Phi, Giám đốc phát triển kinh doanh World Franchise Associates tại Indonesia, cho rằng, để nhượng quyền thương hiệu thành công, các doanh nghiệp nhượng quyền phải thực hiện huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm và phải đáp ứng được các nhu cầu cần thiết để chi nhánh nhượng quyền vận hành tốt. Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam lại khá yếu trong khâu này. Bên cạnh đó, muốn duy trì mô hình nhượng quyền, các doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính lớn để phát triển các khâu đào tạo nhân viên quản lý, phục vụ và hỗ trợ kinh doanh cho đối tác nhượng quyền.

Một yếu tố khiến các doanh nghiệp Việt gặp khó khi muốn nhượng quyền là pháp luật về nhượng quyền của Việt Nam chưa bảo đảm được sự bền vững cho doanh nghiệp khi nhượng quyền, nên dễ phát sinh các tranh chấp về chia sẻ lợi nhuận, ý tưởng kinh doanh... Chưa kể, việc thiếu kỹ năng quản trị, thiếu kiến thức về chiến lược đưa thương hiệu ra thị trường quốc tế cũng khiến doanh nghiệp Việt e dè khi cam kết hiệu quả kinh doanh khi nhượng quyền cho đối tác, khiến hoạt động nhượng quyền thương hiệu ngày càng yếu. Đó cũng là lí do, vì sao các thương hiệu Việt mất điểm trên sân nhà và khó có thể cạnh tranh với thương hiệu nước ngoài.