Nói một cách chính xác hơn, doanh nghiệp có thể cắt giảm ngân sách quảng cáo trong hoạt động marketing, còn các ngân sách khác thì phải xem xét một cách thận trọng. Thạc sĩ Nguyễn Thanh Tân nhấn mạnh: “Trong lúc nhiều doanh nghiệp cắt giảm tối đa chi phí, án binh bất động trong việc quảng bá thương hiệu thì chỉ cần một hoạt động nhỏ (nhưng độc đáo) của một doanh nghiệp nào đó cũng sẽ đủ sức gây ấn tượng, dù chi phí rất khiêm tốn”.

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình dài lâu và đó là việc của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp, trong đó, vai trò chủ đạo thuộc về người đứng đầu. Phát biểu tại một buổi hội thảo chuyên đề thương hiệu do Ban Thương hiệu CLB DNSG tổ chức, ông Phan Hà - Hiệu trưởng Trường Bạch Thái Bưởi cho rằng có 5 “cung bậc” trong cảm xúc của người tiêu dùng dành cho sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp: tin cậy, tin dùng, yêu thích, tự hào, thần tượng. Để tồn tại, doanh nghiệp chỉ cần được người tiêu dùng tin cậy, nhưng muốn được họ hâm mộ và sẵn sàng giới thiệu cho người khác thì phải biết cách đẩy cảm xúc của khách hàng lên “cung bậc” cao nhất - tức thần tượng sản phẩm/dịch vụ của mình.

Về lý thuyết, có 4 chiến lược điển hình để xây dựng thương hiệu, bao gồm: khác biệt hóa sản phẩm - dịch vụ, giá thấp, tập trung vào giá thấp, tập trung vào chất lượng sản phẩm - dịch vụ. Thị trường được ví như một ly nước. Khi các doanh nghiệp lớn thả vào những “viên sỏi lớn” thì chắc chắn sẽ tạo ra những “khoảng trống” và đó chính là cơ hội của những doanh nghiệp nhỏ, thậm chí siêu nhỏ. Song, thời gian gần đây, để ứng phó với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, khá nhiều doanh nghiệp lớn đã phân tán hoạt động của mình và đây chính là cách để họ chiếm lĩnh thị trường ngách. Vậy, các doanh nghiệp nhỏ phải làm gì? Cũng theo ông Phan Hà, muốn xâm nhập thị trường để từng bước gầy dựng thương hiệu, bắt buộc các doanh nghiệp nhỏ phải nhạy bén, linh hoạt để sáng tạo ra những sản phẩm - dịch vụ có sự khác biệt, độc đáo.

Những năm gần đây, tại Việt Nam, có không ít doanh nghiệp ngân sách rất hạn hẹp nhưng vẫn xây dựng được thương hiệu tốt trong tâm trí người tiêu dùng. Và bí quyết của họ chính là sự sáng tạo trong việc thiết kế sản phẩm cũng như cách tiếp cận thị trường. Có thể xem trường hợp của tranh cát Ý Lan là một ví dụ. Với ý tưởng vẽ chân dung các nguyên thủ quốc gia bằng cát, người chủ của thương hiệu này đã tìm cách tiếp cận Ban tổ chức của Hội nghị APEC 2006. Đề nghị được chấp nhận tranh cát Ý Lan đã chứng minh được sản phẩm của họ không chỉ độc đáo mà còn ẩn chứa cả nét đặc trưng của văn hóa Việt. Khi kế hoạch được triển khai cũng là lúc hàng loạt phương tiện truyền thông “tình nguyện” quảng bá không công cho tranh cát Ý Lan!

Thạc sĩ Nguyễn Thanh Tân khẳng định hệ thống tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu luôn bao gồm 2 phần: phần cứng và phần mềm. Trong đó, phần cứng là hệ thống nhận diện nhất quán và chuyên nghiệp từ màu sắc đến thông điệp của thương hiệu. Còn phần mềm chính là nụ cười cô bán hàng hay anh bảo vệ, là những chương trình chăm sóc khách hàng, là cách ứng xử của doanh nghiệp với nhân viên, cộng đồng, đối tác, đối thủ... Trong giai đoạn hiện nay, khi mà ngân sách dành cho việc cải thiện sự vận hành của doanh nghiệp nói chung bị cắt giảm tối đa thì việc tập trung xây dựng “phần mềm” chính là một trong những cách tốt nhất để doanh nghiệp làm thương hiệu...