Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản duy nhất không bao giờ bị mất giá. Mặc dù giá trị như vậy nhưng xây dựng thương hiệu vẫn thường bị lãnh đạo nhiều doanh nghiệp hiểu lầm. Hiểu lầm đầu tiên là đánh giá thấp hoạt động xây dựng thương hiệu vì hoạt động này khó đo lường hoặc xác định như doanh số bán hàng, thị phần, giá cổ phiếu...

Trong một số cách, xây dựng thương hiệu lại là "nạn nhân" của chữ nghĩa khi bị đánh đồng với "danh tiếng". Cùng với thương hiệu, danh tiếng là phần giá trị quan trọng nhất của một số công ty trên thị trường.

Nhưng thương hiệu là hình ảnh của doanh nghiệp được tạo dựng trong lòng đối tác, khách hàng, còn danh tiếng là sự thể hiện của hình ảnh ấy trong thực tế. Hình ảnh được tạo dựng qua các hoạt động quảng cáo, truyền thông; còn danh tiếng được tạo dựng phần lớn qua trải nghiệm thực tế của khách hàng.

Bên cạnh đó, quá nhiều lãnh đạo doanh nghiệp tin rằng xây dựng thương hiệu là một môn học trong bộ phận tiếp thị. Bởi vì, chúng ta thường nghe về thương hiệu và gắn liền với các khái niệm về marketing, quảng cáo, thiết kế, sản phẩm, nhận diện...

Nhưng thương hiệu thực sự rộng hơn rất nhiều khi nó bao gồm tất cả mọi hoạt động của một công ty, từ các biểu tượng đến cả cách xử lý khiếu nại của khách hàng, đồng phục của nhân viên...

Quá ít công ty quản lý thương hiệu của mình như là tài sản có giá trị. Xây dựng thương hiệu hiệu quả có thể cải thiện doanh số bán hàng, làm tăng lợi nhuận, rồi cải thiện sự năng động của nhân viên..., thậm chí còn ảnh hưởng đến số liệu tài chính.

Xu hướng nhìn nhận về thương hiệu thông qua phương diện tài chính ngày càng rõ nét, thậm chí có thể nói rằng, khái niệm về một thương hiệu mạnh chủ yếu là một khái niệm về tài chính.

Ngoài ra, có những ngộ nhận về việc thiết lập thương hiệu mà nhiều doanh nghiệp mắc phải:

- Nếu một sản phẩm tốt, nó sẽ thành công. Trên thực tế, một sản phẩm tốt cũng dễ dàng thất bại giống như một sản phẩm xấu.

- Các sản phẩm mới sẽ hỗ trợ tạo dựng thương hiệu. Nhưng theo các cuộc thăm dò, 80% các sản phẩm mới gánh chịu thất bại ngay sau khi được giới thiệu, hơn 10% khác thất bại trong khoảng thời gian 5 năm đầu.

- Các công ty lớn luôn thành công trong thiết lập thương hiệu. Hoàn toàn không đúng vì không một công ty nào lớn đến mức có thể đứng ngoài các thảm họa thương hiệu.

- Những thương hiệu mạnh được xây dựng bằng quảng cáo. Phải nói chính xác hơn là quảng cáo có thể hỗ trợ cho thương hiệu nhưng không thể chỉ cần quảng cáo là có thể xây dựng được thương hiệu. Mặt khác, ngày nay, thương hiệu được xây dựng thông qua rất nhiều cách chứ không chỉ bằng quảng cáo.

- Thương hiệu mạnh bảo vệ cho sản phẩm. Thực tế, các sản phẩm mạnh hiện nay phải hỗ trợ cho việc bảo vệ thương hiệu vì khi sản phẩm có vấn đề về chất lượng cũng có thể ảnh hưởng đến thương hiệu chung.

- Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm. Khi vòng đời của sản phẩm ngày càng rút ngắn, thậm chí là chỉ 6 tháng tới 1 năm, thì xây dựng thương hiệu cho sản phẩm không còn phù hợp. Các công ty hiện nay chỉ theo đuổi chiến lược một thương hiệu và xây dựng các thương hiệu con để phân biệt các loại sản phẩm khác nhau.

Ngoài ra, các thương hiệu thường tập trung vào ý tưởng đằng sau sản phẩm thay vì chính sản phẩm đó, xây dựng thương hiệu dựa trên một ý tưởng vững bền của sản phẩm, tồn tại lâu dài qua rất nhiều đời sản phẩm khác nhau.