Những người làm thương hiệu nên phải dừng lại và điều chỉnh suy nghĩ cũng như hướng đi của quản trị thương hiệu như một phương tiện đem đến những gì khách hàng kỳ vọng và trải nghiệm. Khi thuơng hiệu thực hiện đúng cam kết, thương hiệu sẽ trở thành một phần thiết yếu. Và khi khách hàng xem thương hiệu là một phần thiết yếu thì thương hiệu trở nên ưu việt. Khi đó, người chủ thương hiệu sẽ gặt hái được phần thưởng xứng đáng là lợi thế cạnh tranh và giá trị tài chính ổn định.

Chiến lược sai. Chiến thuật sai.

Hầu hết những người làm marketing coi thương hiệu như một vấn đề truyền thông và dành hàng triệu đôla để phát triển các thông điệp nhằm tạo dựng nhận thức thương hiệu. Tất nhiên, nhận thức là một thành tố thiết yếu trong marketing nhưng nhận thức một thứ gì đó không phải là trải nghiệm một thứ gì đó.

Xây dựng nhận thức không phải là chiến lược mà là một chiến thuật. Trong nhiều trường hợp, thương hiệu có chiến lược sai và chiến thuật sai. Nó chính là cỗ xe kéo  đằng sau chú ngựa. Chính vì thế, thương hiệu dành nhiều nỗ lực sáng tạo để xây dựng các hoạt động truyền thông và quảng bá nhằm tạo dựng nhận thức mà trong đó truyền thông trở thành hình ảnh đại diện cho trải nghiệm thương hiệu thật sự. Nhưng những mẫu quảng cáo ấn tượng, hài hước và thậm chí dễ nhớ sẽ không thể đảm bảo khách hàng sẽ gắn kết với thương hiệu theo cách mà một thương hiệu thiết yếu có thể làm được.

Hầu hết quảng cáo truyền thông chỉ là giải trí. Trong khi giá trị giải trí có thể giúp tạo dựng nhận thức, nó không thể mang đến những trải nghiệm thiết yếu dài hạn mà khách hàng mong muốn từ thương hiệu yêu thích.

Nhưng những người làm marketing vẫn cứ chi tiêu mạnh tay cho quảng cáo mỗi năm, tìm kiếm những ý tưởng “sáng tạo” để “làm mới” thương hiệu và khắc sâu tên thương hiệu trên thị trường. Các hãng làm quảng cáo chắc chắn luôn chào đón việc này. Tuy nhiên, đây thực sự chỉ là hoạt động tạm thời chứ không phải ưu việt.

Trong bối cảnh truyền thông đa dạng như hiện nay, tạo ra một thương hiệu thiết yếu ưu việt đòi hỏi một hướng tiếp cận sáng tạo và quản trị thương hiệu hoàn toàn khác.

Tạo dựng một thương hiệu ưu việt

Những thương hiệu ưu việt chú trọng vào khách hàng chứ không phải truyền thông, vào mục đích thay vì quảng bá. Ngân sách quảng cáo khổng lồ không đảm bảo tạo dựng một thương hiệu ưu việt. Những thương hiệu ưu việt luôn là được đặt vào trọng tâm các giá trị chia sẻ chung của người sử dụng và nhà cung cấp – khi nhu cầu khách hàng được cân bằng với lý do tồn tại của thương hiệu.

Sứ mệnh của những thương hiệu ưu việt (vượt qua mục đích kinh doanh và kiếm tiền) là bổ sung giá trị mới cho khách hàng thay vì cạnh tranh với những giá trị đã có. Tất cả các thương hiệu vươt trội đều tập trung vào con tàu sáng tạo thay vì con tàu cạnh tranh.

Thay vì hỏi xem TV đang chiếu gì cho những nhà tài trợ, những thương hiệu ưu việt luôn đặt ra những câu hỏi nội tại sâu sắc như “Khách hàng có nói với chúng ta rằng cuộc sống của họ tốt lên nhờ sự tồn tại của chúng ta trên thị trường?”, “Điều gì khiến thương hiệu của chúng ta có khả năng mang đến những giá trị độc đáo cho khách hàng?”, “Nếu thương hiệu của chúng ta biến mất, liệu những khách hàng mà ta đang phục vụ có quan tâm không?”

Trải nghiệm vượt cả cam kết

Marketing là một nguyên tắc lâu dài qua cam kết và ngắn hạn qua trải nghiệm. Phần lớn chiến lược thương hiệu tập trung vào việc thực hiện “lời hứa thương hiệu”. Bởi vì thương hiệu là đại diện cho ý nghĩa và sự vật cụ thể, nhiều người làm marketing chú trọng đến ý nghĩa của thương hiệu với khách hàng.

Sự khác biệt lớn nhất là khách hàng trải nghiệm những gì họ yêu thích thay vì hy vọng chất lượng của nó trong tương lai. Lời hứa thương hiệu có ít giá trị hơn trải nghiệm thương hiệu. Khi thương hiệu mang đến những trải nghiệm mà khách hàng yêu thích, theo cách thức cân bằng với giá trị chung, thì khách hàng sẽ đánh giá cao thương hiệu của bạn hơn bất cứ hiệu ứng mà một chiến dịch quảng cáo nào có thể tạo ra