Bí quyết đi tới thành công của McDonalds được hai tác giả Des Dearlove và Stuart Crainer trình bày trong cuốn sách "Những thương hiệu thành công". Theo đó, nếu như Henry Ford (nhà sáng lập hãng xe Ford) tối ưu hóa quy mô sản xuất thì McDonalds thành công nhờ tối ưu hóa quy mô sản phẩm. Nếu hỏi một khách hàng về những cảm nhận đối với thương hiệu này, những từ được nhắc tới sẽ là: Chất lượng, Sạch sẽ và Đồng bộ.

Sai lầm nhỏ dẫn tới sai lầm lớn

Thật vậy, một nhà hàng McDonalds ở Nairobi (Kenya) không có bất cứ khác biệt gì với nhà hàng McDonalds ở Phần Lan hay Mỹ, sự đồng bộ và thống nhất đem tới sự chuyên nghiệp cho hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, bài viết này sẽ đề cập tới một khía cạnh khác, chính sự đồng bộ đó lại đem tới sự đơn điệu bỏ qua trách nhiệm xã hội sẽ mở đầu cho thất bại.

Đầu tiên phải kể đến là vết nhơ mang tên "Arch Deluxe - tạm dịch Cổng Vàng" trong những năm 90 của thế kỷ trước. Được tiếp thị như một loại "Burger với mùi vị trưởng thành", ý tưởng là có một loại burger không dành cho trẻ em. Quả thế, chiến dịch quảng cáo cho Arch tràn đầy những thông điệp với nhiều hình ảnh của các em nhỏ nhăn mặt trước mùi vị "phức tạp" của sản phẩm dành cho người lớn khiến McDonalds bị lên án về cách quảng cáo sai sự thật gây ảnh hưởng xấu đến cộng đồng.

Nhưng có lẽ, vụ kiện nổi tiếng mang tên McLibel liên quan đến các vấn đề về trách nhiệm xã hội mới thực sự là sự kiện muốn quên nhất của hãng đồ ăn nhanh số 1 thế giới. 

Đây là vụ kiện được khơi mào từ những năm 1986 bởi Tổ chức Hòa bình xanh London, một nhánh của tổ chức Hòa bình xanh quốc tế, những người ủng hộ bảo vệ môi trường, chống chủ nghĩa tư bản… Tổ chức này cáo buộc rằng McDonalds đã và đang bỏ qua những ràng buộc với xã hội và thể hiện sự vô trách nhiệm với cộng đồng khi "tàn sát" động vật, phá hủy rừng, lợi dụng hình ảnh trẻ em để quảng cáo và cùng cả những sản phẩm có ảnh hưởng xấu tới sức khỏe thông qua việc phát hành những cuốn sổ nhỏ lên án và công khai bài trừ McDonalds.

Tuy nhiên, chỉ đến năm 1994, mâu thuẫn này mới được đưa ra xử trước cơ quan pháp luật. McDonalds đã quyết định đưa vụ việc ra pháp luật, và do tính phức tạp cũng như quá nhiều bằng chứng thiếu rõ ràng, vụ án đã kéo dài tới 313 ngày, trở thành vụ kiện dài nhất trong lịch sử của Anh. Theo đó, 2 nhà hoạt động chính là Helen Steel và David Morris (được biết đến với biệt danh McLibel 2) đưa ra rất nhiều bằng chứng về việc McDonalds đã sử dụng nguyên liệu bẩn, bóc lột sức lao động của nhân viên không lương, cùng cáo buộc về gây ô nhiễm môi trường với hơn 180 nhân chứng.

Hệ quả khó lường

Có lẽ, bản thân những nhà điều hành của Mc. cũng không ngờ rằng việc kiện tụng chỉ nhằm để dừng những hành động quá khích gây cản trở kinh doanh tại Anh lại liên đới đến quá nhiều hoạt động của hãng này đến thế. Những cáo buộc đến hành động quảng cáo sai sự thật, khi cung cấp những đồ ăn có hại cho sức khỏe nhưng lại được tuyên truyền là đầy đủ dinh dưỡng, khiến hình ảnh thương hiệu bị giảm sút nghiêm trọng. Tính chất phức tạp của vụ kiện được miêu tả trong những bản báo cáo lên tới hơn 1.000 trang khiến ngay cả người đi kiện là McDonlad trở thành người bị thiệt.

Ngay cả khi kết quả cuối cùng được tuyên, với công bố chiến thắng thuộc về McDonalds, những quan điểm về việc đồ ăn nhanh của Mỹ này gây độc hại cho sức khỏe và có thể dẫn tới ung thư là không thể khắc phục cũng như thay đổi. Tờ Guardian của Anh nhận định rằng dù cho 2 nhà hoạt động môi trường phải trả khoản bồi thường khổng lồ lên tới 60.000 bảng Anh thì đây là con số quá nhỏ bé so với những gì McDonalds đã để mất bao gồm cả chi phí kiện tụng và suy giảm hình ảnh thương hiệu.

Hơn thế nữa, trong suốt thời gian vụ kiện được xử và tới bây giờ, đã có tới 3 triệu bản copy của cuốn sách lên án McDonalds được lưu hành trên toàn nước Anh, cũng như đã có cả 1 bộ phim Hollywood được làm để miêu tả toàn bộ sự việc. Những thứ duy nhất mà McDonalds có được là toàn bộ tài sản đền bù từ McLibel Two vốn là 2 người thất nghiệp. Nhưng hơn hết lại đem bài học tới cho rất nhiều doanh nghiệp khác. Đó là không bao giờ xem thường sức mạnh truyền thông, đặc biệt là internet. McDonalds bị bài trừ rộng khắp bởi lẽ chiến dịch McLibel đã lan tỏa nhờ online và đến giờ vẫn còn được chia sẻ.

Có thể cho tới bây giờ, McDonalds vẫn là thương hiệu đồ ăn nhanh số 1 thế giới và là lựa chọn hàng đầu của hàng triệu người nhưng những thành quả mà thương hiệu toàn cầu này xây dựng đã bị lung lay. Sự thờ ơ với trách nhiệm xã hội và cộng đồng đặc biệt đươc quan tâm bởi các tổ chức môi trường, bảo vệ động vật và quyền con người giống như hồi chuông cảnh báo cho bất cứ doanh nghiệp nào.