Trước khi đưa vào triển khai một hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity system), chúng thường được đánh giá hiệu quả thông qua các yếu tố cảm xúc về màu sắc, tỷ lệ, kiểu dáng và chất liệu,... mà lại bỏ qua một yếu tố rất quan trọng khác là brand touchpoints (tạm dịch: những điểm chạm thương hiệu) - nơi mà thương hiệu tiếp xúc hay tương tác với khách hàng.

Một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh phải đáp ứng được sự linh hoạt của các ứng dụng thiết kế và truyền thông thương hiệu tại mỗi điểm chạm thương hiệu. Số lượng của những điểm chạm thương hiệu tỷ lệ thuận với quy mô của DN. DN càng lớn với hàng ngàn điểm tiếp chạm thương hiệu càng đòi hỏi phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu đa dạng và linh hoạt tối đa.

Điều này giúp đảm bảo tính nhất quán của hình ảnh thương hiệu trong quá trình áp dụng nhận diện thương hiệu (logo) vào các sản phẩm từ tấm danh thiếp đến những ấn phẩm tiếp thị truyền thông. Đồng thời, những DN với quy mô nhỏ hơn cần có sự tinh giản trong hệ thống nhận diện thương hiệu, nhưng vẫn cùng một nguyên tắc là đảm bảo tính nhất quán của hình ảnh thương hiệu thông qua những ứng dụng văn phòng cần thiết nhất cho DN, như các chứng từ, hóa đơn và giao diện trang web.

Trong giai đoạn đầu của quá trình xây dựng thương hiệu, việc tập trung xây dựng một hệ thống những điểm chạm thương hiệu hoàn chỉnh và chính xác bằng sơ đồ hay danh sách là hết sức quan trọng đối với các nhà hoạch định chiến lược thương hiệu và tiếp thị truyền thông. Điều này giúp chúng ta lập ra những kế hoạch chi tiết hơn nhằm giúp khách hàng có được những trải nghiệm thương hiệu ấn tượng và giảm thiểu lãng phí khi đầu tư cho số lượng điểm chạm thương hiệu mà khách hàng không có cơ hội tiếp xúc và tương tác.

Bản thân tôi rất hào hứng mỗi khi được sở hữu một sản phẩm của thương hiệu Apple như: thiết bị nghe nhạc iPod, máy tính bảng iPad hay máy tính xách tay Macbook. Không chỉ vì được “chạm và cảm nhận” các thiết bị này, mà còn bởi chính những trải nghiệm thương hiệu mà Apple đem đến cho tôi. Ngay từ lúc mở bao bì của sản phẩm, các nhà thiết kế thương hiệu Apple từng bước từng bước dẫn dắt tôi từ ngạc nhiên này đến ngạc nhiên khác với cấp độ tăng dần.

Từ sản phẩm chính đến những phụ kiện kèm theo đều cuốn hút tôi vào những thiết kế đơn giản mà tinh tế. Sản phẩm chính luôn được đặt ở vị trí trung tâm để nhìn thấy đầu tiên khi “khui hàng”, mỗi phụ kiện được trình bày và sắp đặt sáng tạo như một tác phẩm nghệ thuật,... Mỗi một lần “chạm tay vào thương hiệu Apple” đều đem đến cho tôi những “cảm xúc khó tả”.

Quá trình thiết lập hệ thống các điểm chạm thương hiệu là một “trò chơi” của trí tưởng tượng “Trời cho” và kết nối trước khi khách hàng bắt đầu trải nghiệm một thương hiệu, nhưng lại là một “bài tập” cốt lõi để định hướng thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu bền vững. Nhằm tạo ra một chu kỳ trải nghiệm thương hiệu hoàn hảo cho khách hàng, bắt đầu với việc tưởng tượng chúng ta trong vai trò của khách hàng, chúng ta sẽ làm gì, nói gì, nghĩ gì khi bắt đầu tiếp xúc với một thương hiệu; ghi nhận lại tất cả những hành động, lời nói, thái độ; xác định các điểm chạm thương hiệu và kết thúc quá trình tưởng tượng này bằng việc kết nối các dữ liệu, di dời, thay đổi, thêm hoặc bớt các điểm chạm thương hiệu.

Chúng ta cũng cần phải lưu ý rằng, đối với mỗi thương hiệu khác nhau thì các điểm chạm thương hiệu không hoàn toàn giống nhau về quy mô hay số lượng. Vì vậy, việc thiết lập một hệ thống các điểm chạm thương hiệu khác biệt “không đụng hàng” cho mỗi thương hiệu là cần thiết trong giai đoạn xây dựng và quản lý thương hiệu