Ranh giới mong manh

Trong tiếp thị, người ta tạm chia làm 2 loại mở rộng thương hiệu: mở rộng dòng sản phẩm (line extension) và mở rộng chủng loại (category extension).

Ví dụ, khi Vinamilk tung ra sữa chua nha đam hay sữa chua lợi khuẩn, nghĩa là thương hiệu này đang mở rộng dòng sản phẩm. Còn nếu trong tương lai, Vinamilk sản xuất máy làm sữa chua hay tủ đựng kem thì đó là mở rộng chủng loại. Trên thực tế, người ta thường chọn mở rộng dòng sản phẩm nhiều hơn.

Mặt khác, cũng cần phân biệt giữa mở rộng thương hiệu với tăng trưởng doanh số, mở rộng kinh doanh. Mở rộng thương hiệu là tăng thêm khách hàng, phạm vi thị trường và chủng loại sản phẩm - dịch vụ, chứ không đơn thuần là tăng số lượng sản phẩm - dịch vụ với số khách hàng và thị trường như cũ.

Dưới góc độ lý thuyết, mở rộng thương hiệu là cách để giảm thiểu rủi ro và chi phí cho doanh nghiệp. Nhưng trên thực tế, ranh giới giữa thành công và thất bại khi sử dụng chiến lược này rất mong manh. Chính vì vậy mà các chuyên gia quản trị nhãn hiệu đã khuyến cáo rằng, hậu quả của việc mở rộng thương hiệu là sự suy yếu của sức mạnh nhãn hiệu.

Nói cách khác, mở rộng thương hiệu có thể làm tăng doanh số trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài lại có thể ảnh hưởng trực tiếp đến “sức khỏe” của thương hiệu, đến một lúc làm cho nó không còn đại diện cho một thế mạnh nào nữa.

Tại Việt Nam, có thể xem trường hợp của Mai Linh và Vinamilk là hai ví dụ để tham khảo. Nói đến Mai Linh là người ta nghĩ đến dịch vụ taxi, còn Vinamilk là sữa. Bên cạnh những sản phẩm mang tính cốt lõi ấy, hai thương hiệu này còn phát triển sang một loạt lĩnh vực và sản phẩm khác nữa. Chẳng hạn, Mai Linh mở rộng sang du lịch, đào tạo, xây dựng, tài chính, hệ thống nhà thuốc tây,... Nhiều doanh nghiệp sau một thời gian thành công trong một lĩnh vực, đã hào hứng bổ sung thêm ngành nghề, với suy luận rằng mình đã thành công ở lĩnh vực A thì sẽ thành công ở lĩnh vực B. Thực tế không hẳn vậy! Một trong những nguyên nhân gây thất bại trong mở rộng thương hiệu là do không có sự phù hợp giữa sản phẩm truyền thống với sản phẩm mới được phát triển.

Vinamilk là sữa chua, sữa đậu nành, kem, phô mai, cà phê, nước ép trái cây... Nhưng, thử hỏi có bao nhiêu người tiêu dùng nhớ tới các “dịch vụ cộng thêm” ngoài taxi của Mai Linh? Tương tự, đa số người tiêu dùng cũng chỉ tự nguyện lựa chọn các sản phẩm liên quan đến sữa của Vinamilk.

Cơ sở để hạn chế rủi ro

Tên tuổi của thương hiệu vốn có sức mạnh riêng, nhưng sức mạnh ấy chỉ có giá trị trong môi trường được nhận biết. Tương tự, sản phẩm đặc trưng của thương hiệu là dòng sản phẩm truyền thống đã được khách hàng ưa chuộng, tin dùng. Nếu một doanh nghiệp có nhiều sản phẩm mang tên cùng một thương hiệu thì sự rủi ro - tức nguy cơ làm giảm sự lớn mạnh của thương hiệu, là khó tránh.

Thực tế cho thấy, việc mở rộng thương hiệu chưa chắc đã làm tăng doanh thu hoặc gia tăng sức mạnh thương hiệu. Nhưng nói như vậy không có nghĩa đây là một hướng đi sai. Bằng chứng là vẫn có những doanh nghiệp thành công ngoạn mục, như Zippo, Unilever,... Tại sao có sự trái ngược này?

Nói đến thành công trong mở rộng thương hiệu, tức phải “giải trình” được rằng, trong quá trình mở rộng, thương hiệu có gìn giữ được những giá trị cốt lõi và lời hứa thương hiệu hay không, có khai thác được thế mạnh vốn có để đem lại những trải nghiệm lý thú cho người tiêu dùng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh hay không.

Chìa khóa cho sự mở rộng một thương hiệu thành công là phải xác định chính xác mục đích của việc mở rộng. Quan trọng hơn, việc xác định mục đích ấy phải bắt nguồn từ sự am hiểu thị trường, từ nhu cầu có thực của khách hàng cũng như lợi thế về kênh phân phối, sự cạnh tranh về giá,...

Sự thành công hay thất bại của mở rộng thương hiệu còn phụ thuộc vào chiến lược tiếp thị. Một chiến lược tiếp thị bài bản cần sự đầu tư không chỉ về tài chính mà còn cả thời gian. Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ nội lực và bản lĩnh để đi đường dài,...