Ông Ngô Trọng Thanh - Giám đốc Cty Mancom cho rằng, thương hiệu là một lời hứa, và cao hơn là cam kết với khách hàng về một hoặc những lợi ích độc đáo của riêng DN. Và thương hiệu chỉ có thể thành công khi lời hứa đó phải được lưu trong tâm trí, và cả trái tim khách hàng.

Theo ông Thanh, chỉ có hai con đường để thực hiện quá trình này, hoặc thông qua một chương trình truyền thông quảng cáo mạnh mẽ, liên tục và lâu dài, hoặc là phát triển thị trường, tăng cao doanh số để khách hàng có thể mua, dùng, yêu thích và trở nên trung thành với sản phẩm của DN.

Có thể thấy, hai cách làm này được thể hiện rất rõ trong cách làm của hai đối thủ của cùng sản phẩm trà xanh trên thị trường hiện nay. Đó là cách làm thương hiệu kiểu “bom tấn” của Tân Hiệp Phát với sản phẩm Trà xanh 0 độ và kiểu “mưa dầm thấm lâu” của Cty URC Việt Nam với sản phẩm trà xanh C2.

Tuy nhiên, khi vừa trải qua thời kỳ khó khăn, liệu DN có nên chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo, liệu DN có nên trì hoãn việc ra đời những sản phẩm mới và cắt giảm danh mục những sản phẩm hiện nay, cải tổ lại hệ thống cấu trúc thương hiệu ?

Thực tế, trong nhận thức của nhiều DN hiện nay, xây dựng thương hiệu là phải thực hiện những chương trình quảng cáo. Theo các chuyên gia, không phủ nhận vai trò của quảng cáo như một con đường hiệu quả để truyền tải thương hiệu tới cộng đồng. 

Tuy nhiên, quảng cáo cũng là rào cản lớn nhất với các DN Việt Nam (VN) với ngân sách hạn chế. Những thương hiệu hàng đầu VN vừa được khai sinh trong khoảng 10 năm trở lại đây thường đi liền với các chiến dịch quảng cáo bom tấn từ năm này sang năm khác như Mì ăn liền Omachi, khoảng 600.000 USD cho 4 tháng đầu tiên khi tạo đà cho sản phẩm. Trà xanh O độ và các sản phẩm khác của tập đoàn Tân Hiệp Phát khoảng 10 triệu USD cho cả năm 2008,... 

Mức phí này quả thực đã vượt quá mức chịu đựng của các DN VN, với hơn 90% là DNNVV. Rủi ro lơn hơn nữa, khi tính đến hiệu quả của quảng cáo, quảng cáo giống như môn thể thao nhảy cao, chỉ khi nào vượt quá một mức độ nhất định, thì khi đó quảng cáo mới thực sự phát huy tác dụng. Và mức xà này, ngày càng vượt quá tầm với của các DN nội địa.

Thực tế, ngay tại thị trường trong nước hiện nay, số thương hiệu mạnh của DN VN còn quá hạn chế, thậm chí khá nhiều thương hiệu trong số 100 thương hiệu nổi tiếng VN được bình chọn hàng năm còn lạ lẫm với người tiêu dùng nội địa.

Theo ông Thanh, khi cơ chế vận hành của thị trường còn nhiều bất cập, còn nhiều con đường khác để gây dựng tài sản trong chớp mắt mà không cần đến thương hiệu, thì không dễ để các doanh nhân thực sự coi thương hiệu là tài sản quý giá nhất của mỗi DN, và càng khó hơn để họ đầu tư đúng tầm cho tài sản đó.

Vì vậy, để thương hiệu của DN VN được coi trọng, khẳng định và phát triển, điều cần trước tiên đối với DN là môi trường kinh doanh và nhận thức của chính các DN. Bên cạnh đó, thấu hiểu người tiêu dùng chính là trung tâm và là lý do để DN tồn tại. Tuy nhiên từ nhận thức đến sự thấu hiểu thực sự là cả một quãng đường dài đỏi hỏi sự nhạy cảm của mỗi DN.

Với khách hàng là DN, hoạt động bán hàng trực tiếp và uy tín người lãnh đạo có một vai trò quyết định, nhưng ngược lại, với khách hàng là người tiêu dùng, sự thành công của DN phó thác hoàn toàn vào sự tương thích giữa sản phẩm và người tiêu dùng đơn lẻ.

Một thực tế khá phổ biến tại các DN VN, khi các chủ DN sẵn sàng chi hàng triệu USD cho nhà xưởng, máy móc, phương tiện đi lại,... nhưng lại ngại ngần khi chi vài chục ngàn USD cho việc khảo sát thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng tiềm năng.

Ngoài ra, DN cần có sự sáng tạo, sự tập trung, tốc độ và linh hoạt trong chiến lược của mình để có thể mang lại sự khác biệt. Mặt khác, kênh phân phối một yếu tố không thể thiếu để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh cùng với bao bì nổi bật, hấp dẫn cũng là những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng mà DN cần quan tâm tới.