Avon trở nên độc nhất vô nhị bởi phương thức tiêu thụ sản phẩm và vai trò của mình trong sự nghiệp giải phóng phụ nữ, bình đẳng giới, trong sứ mệnh làm đẹp cho phụ nữ.

Trong thế giới thương hiệu Avon là một thương hiệu về nước hoa và mỹ phẩm mà bản thân sản phẩm không khác biệt gì nhiều so với những thương hiệu đồng loại khác. Vậy mà nó vẫn khác biệt và đặc biệt!

Phát hiện nhỏ khai sinh thương hiệu lớn

Người khởi tạo thương hiệu Avon là ông David H. McConnell. Trước khi khởi nghiệp với Avon, McConnell làm nghề đi bán sách rong, đến gõ cửa từng nhà mời chào mua sách. Để tranh thủ khách hàng dưới dạng "khuyến mại", McConnell thường tặng phụ nữ những lọ nước hoa nhỏ. Chẳng bao lâu sau, McConnell để ý thấy rằng phụ nữ quan tâm đến nước hoa nhiều hơn là đến sách vở. McConnell rút ra được bài học, nếu bán nước hoa thì sẽ lời lãi cao và nhanh chóng hơn nhiều so với bán sách rong. Năm 1886, McConnell thành lập công ty California Perfume Company ở New York (Mỹ) và chuyển sang bán nước hoa, nhưng cũng vẫn theo cung cách như khi còn bán sách.

Ở những bước đi ban đầu này, McConnell cũng có những thành công nhất định nhưng chưa ấn tượng. McConnell nhận ra là muốn tạo dựng được bước tăng trưởng mang tính chất bứt phá thì phải thay đổi, cụ thể là không thể bán sản phẩm của kẻ khác mà phải tự chế ra sản phẩm mang bản sắc và thông điệp riêng, đồng thời không thể cứ bán hàng rong như thế được. Cho nên, chỉ sau thời gian rất ngắn, McConnell đã cho ra sản phẩm nước hoa riêng và nghĩ ra cách thức bán hàng là sử dụng nhân lực đi thuyết phục phụ nữ mua hàng. Sản phẩm của California Perfume Company và của Avon sau này đều được tiêu thụ theo cách thức bán hàng ấy. Nó được bày biện để giới thiệu và tiếp thị, nhưng bán ra đều qua người tư vấn. Ai muốn mua nó đều phải mua qua người tư vấn chứ không thể đến cửa hàng nào đó mua về. Mãi đến đầu thiên niên kỷ mới, sản phẩm mang thương hiệu Avon mới được bán và có thể mua thông qua mạng Internet.

Năm 1939, công ty California Perfume Company được đổi tên thành Avon Products Inc. Cái tên Avon này có nguồn gốc từ xứ Stratford-upon-Avon ở Anh, quê hương của Đại văn hào William Shakespeare và được sử dụng lần đầu tiên năm 1928. Avon là tên của dòng sông ở đó. Logo thương hiệu năm 1929 còn có cả hình ảnh chiếc mũ của bà Anne Hathaway, vợ của William Shakespeare. Lời giải thích chính thức là như thế, nhưng thật ra vẫn chưa trả lời được câu hỏi tại sao một công ty ở Mỹ lại sử dụng địa danh ở Anh làm tên thương hiệu, rồi lại phải đến 20 năm sau mới mở chi nhánh ở nước Anh? Bởi William Shakespeare chẳng liên quan về bất cứ phương diện nào tới nước hoa, vậy nên, có thể phỏng đoán, McConnell là người rất hâm mộ đại văn hào người Anh. Trên thực tế, điều chắc chắn là cái tên Avon thích hợp làm tên thương hiệu hơn rất nhiều so với tên cũ của công ty. Trong thế giới thương hiệu, cái tên thương hiệu đóng vai trò không hề nhỏ đối với tiềm năng phát triển của thương hiệu trở thành sáng giá một cách nhanh chóng và bền vững.

Quá trình nổi danh và nổi giá của Avon về sau không khác gì nhiều những thương hiệu về nước hoa và mỹ phẩm khác. Vẫn là việc mở mang dần nhiều chủng loại sản phẩm khác. Vẫn là phải đầu tư nhiều cho nghiên cứu và phát triển trong các phòng thí nghiệm hiện đại. Vẫn là mối quan tâm tới sự thích hợp và thân thiện với môi trường. Vẫn là sự cần thiết phải tự ghép mình vào dòng chuyển biến của thời thế và thị hiếu. Sau 136 năm, Avon đã gây dựng được vị thế vững chắc trong thế giới thương hiệu và trở thành một trong số rất ít thương hiệu nước hoa và mỹ phẩm hiện diện trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu sáng giá nhất theo đánh giá của tất cả các hãng xếp hạng giá trị thương hiệu trên thế giới.

Sứ mệnh phục vụ phụ nữ

Từ phát hiện nhỏ, McConnell đã làm nên được thương hiệu lớn. Bí quyết thành công quyết định nhất của Avon là không bán hàng mà thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Hệ thống và mạng lưới những người tư vấn sản phẩm được xây dựng rộng khắp trên thế giới theo cơ chế rất linh hoạt chứ không gò bó và cứng nhắc. Tư vấn của Avon có tiếp thị sản phẩm, nhưng mục đích chính là tạo ra sự cảm nhận về người thật việc thật. Triết lý kinh doanh ở đó là không phải dùng chất lượng sản phẩm để gây dựng lòng tin, mà dùng tư vấn để gây dựng lòng tin vào chất lượng sản phẩm, dùng dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng để làm tăng uy tín và chất lượng sản phẩm. Nhờ đó, Avon tạo ra được sự khác biệt đến mức trở thành bản sắc so với những thương hiệu khác và nổi bật giữa trùng trùng điệp điệp thần dân của thế giới thương hiệu.

Đội ngũ tư vấn của Avon cũng là một nét độc đáo khác. Nữ tư vấn đầu tiên của thương hiệu này, khi đó còn là California Perfume Company hồi năm 1886, là bà P.F.E. Albee, 50 tuổ: Bà là một trong những phụ nữ đầu tiên ở Mỹ làm việc kiếm tiền chứ không chỉ ở nhà nội trợ. Cần nhớ rằng phải 34 năm sau, quyền được đi làm của phụ nữ mới được Hiến pháp Mỹ công nhận. Bà Albee dùng xe ngựa đi mọi nơi để tư vấn cho sản phẩm và tìm kiếm phụ nữ làm việc như mình để độc lập hơn về kinh tế, tự khẳng định mình trong xã hội và tự làm chủ chính cuộc đời mình. Đến năm 1902, đã có hơn 10.000 phụ nữ làm việc như thế cho Avon. Họ không cần phải làm việc cả ngày mà có thể tự thu xếp, bố trí công việc của mình. Đến nay, trên khắp thế giới có hơn 6,5 triệu phụ nữ làm công việc tư vấn như thế cho Avon.

Thời gian gần đây, trong thế giới thương hiệu ồn ào việc hãng Coty ở Mỹ nhưng thuộc tập đoàn Reimann của Đức bỏ ra 10 tỷ USD để mua lại Avon nhưng không được Avon chấp nhận. Doanh thu năm ngoái của Avon là 11,3 tỷ USD trong khi của Coty chỉ có gần 4,1 tỷ USD. Nhưng tiềm lực tài chính của tập đoàn Reimann thì rất mạnh. Thật ra, họ không cạnh tranh nhiều với Avon mà muốn thâu tóm Avon để loại trừ đối thủ cạnh tranh, và muốn sở hữu phương thức kinh doanh của Avon để bổ sung cho phương thức kinh doanh của mình.