Ba giai đoạn nhận thức

Khác với Mỹ, châu Âu và Nhật đã có nhiều thập niên kinh nghiệm về xây dựng và quản lý thương hiệu, các công ty Hàn Quốc coi thương hiệu là lĩnh vực tương đối mới mẻ. Nhận thức về thương hiệu ở Hàn Quốc đã tiến dần qua ba giai đoạn chính.

Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp coi thương hiệu chỉ như là tên gọi của sản phẩm. Quan niệm này không hoàn toàn sai bởi vì tên doanh nghiệp, tên sản phẩm tự chúng đã rất quan trọng; nhưng dĩ nhiên thương hiệu không chỉ là cái tên. Mới hai mươi năm trước ở Hàn Quốc người ta còn xem phong thủy khi chọn tên sản phẩm, tên công ty, giống như đặt tên cho trẻ con vậy. Có thời các công ty đua nhau đăng ký trước hàng trăm cái tên “tốt lành” để bảo đảm rằng đối thủ cạnh tranh sẽ không thể giành được những cái tên hay ho như vậy. Lề thói này bây giờ đã không còn.

Giai đoạn thứ hai là khi các doanh nghiệp có ý thức về thương hiệu và bản sắc của mình. Đây là lúc công ty bắt đầu đánh giá cao ý nghĩa của thương hiệu; bắt đầu thuê mướn các công ty tư vấn về văn hóa doanh nghiệp thiết kế thương hiệu và xây dựng quan niệm thương hiệu cho mình.

Đối với các thương hiệu Hàn Quốc, mục tiêu là toàn cầu hóa hình ảnh. Ví dụ, đầu thập niên 1990 Công ty Điện tử Goldstar đổi tên thành LG (viết tắt của chữ Lucky Goldstar - Ngôi sao vàng may mắn) ngay sau khi mua lại thương hiệu ti vi nổi tiếng của Mỹ là Zenith. Thương hiệu mới của LG là một thành công và cái logo và slogan mới, thân thiện, dễ đọc dễ nhớ nhanh chóng trở nên quen thuộc khắp thế giới.

Một công ty Trung Quốc cũng đang đi theo cách này: sau khi mua lại bộ phận sản xuất máy tính cá nhân của tập đoàn IBM, Công ty máy tính Legend đổi tên thành Lenovo. Tuy nhiên, không có lối đi tắt trong việc xây dựng thương hiệu cho nên Lenovo cần bảo đảm thương hiệu Lenovo được chấp nhận ở các thị trường chính chứ không chỉ dựa vào tiếng tăm của vụ sáp nhập.

Giai đoạn cuối là việc chấp nhận thương hiệu như một tài sản chủ yếu của doanh nghiệp. Khái niệm “vốn thương hiệu” có nghĩa là thương hiệu có giá trị quy thành tiền, phải được coi trọng như mọi thứ khác trong bảng cân đối tài sản của công ty. Để tăng giá trị vốn thương hiệu, các công ty châu Á nên sử dụng sự tư vấn thương hiệu có chất lượng để lọc ra những biến số có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc xây dựng và duy trì thương hiệu.

Cần kiên nhẫn

Để xây dựng thương hiệu mạnh cần có rất nhiều thời gian (và tiền bạc). Trong một thời gian dài các thương hiệu Hàn Quốc đứng dưới đáy của “cây nêu thương hiệu” vì người tiêu dùng đồng nhất sản phẩm và thương hiệu Hàn Quốc với những gì rẻ tiền, sản xuất hàng loạt và chất lượng kém. Các doanh nghiệp Hàn Quốc đã nỗ lực rất lớn để thay đổi thành kiến này.

Ở Hồng Kông, vị trí quảng cáo ngoài trời đắt giá nhất là khu vực cảng Victoria, nơi người đi phà từ đảo Hồng Kông sang Cửu Long đều nhìn thấy bảng quảng cáo các thương hiệu nổi tiếng thế giới, cả ngày lẫn đêm.

Trong một thời gian dài Samsung chiếm vị trí quảng cáo tốt nhất trên cảng Victoria. Có lẽ vị trí quảng cáo ngoài trời đắt nhất thế giới là quảng trường Times Square ở New York, và từ lâu Samsung và LG đã chiếm những vị trí nổi bật ở đó. Tại Paris và nhiều sân bay quốc tế khác, các công ty Hàn Quốc gần như độc quyền quảng cáo trên xe đẩy hành lý. Phải rất nhiều năm sau các hoạt động này mới phát huy hiệu quả.

Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) nổi tiếng với hệ thống quản trị thương hiệu và không phải ngẫu nhiên mà hàng loạt các cựu quản trị viên của P&G giờ đây đang đảm nhiệm vai trò giám đốc tiếp thị, thậm chí tổng giám đốc điều hành (CEO) của nhiều doanh nghiệp có thương hiệu được quản lý tốt nhất ở Hàn Quốc.

Và linh hoạt

Quản trị thương hiệu là việc làm rất tinh tế. Đôi khi nhà quản trị mất cả một đời để xây dựng một thương hiệu thành công toàn cầu, song nó có thể bị phá hỏng chỉ trong thời gian ngắn, còn người tiêu dùng thì không ngừng tìm kiếm những “thương hiệu lớn” và mới mẻ. Chính vì vậy, mọi thương hiệu đều phải thân thiện với người tiêu dùng.

AmorePacific là một công ty Hàn Quốc có tham vọng trở thành một trong mười công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới trong thập niên sắp tới. Thành công của AmorePacific đáng chú ý ở chỗ chiến lược của nó không giống với bất kỳ mô hình thương hiệu toàn cầu nào. Tại mỗi thị trường, công ty rất cẩn thận trong việc hội nhập vào các điều kiện thương hiệu địa phương.

Ví dụ ở Trung Quốc, công ty tận dụng làn sóng phim Hàn, đưa ngôi sao Jeon Ji-hyun, diễn viên chính trong phim “Cô nàng ngổ ngáo”, làm hình ảnh quảng cáo của mình; tại Mỹ công ty dựa vào các doanh nghiệp quan hệ cộng đồng và các tạp chí thời trang như Vogue trong khi tại Hàn Quốc công ty vẫn phải dựa chủ yếu vào phương thức bán hàng tận nhà vì khách hàng địa phương không chỉ mua sản phẩm mà còn cần được tư vấn về mỹ phẩm.

Tập đoàn Samsung thì tài trợ cho đội bóng Chelsea của Giải Ngoại hạng Anh - một hoạt động mang lại nhiều lợi ích. Trong đội hình của Chelsea có các ngôi sao đa quốc gia và các trận đấu của giải này được truyền hình tới tất cả các quốc gia đó, kèm theo là logo của Samsung - điều đó không chỉ giúp Samsung trở nên quen thuộc với người tiêu dùng ở các thị trường hiện tại mà còn giúp vươn tới các thị trường tương lai.

Những nỗ lực này tạo cho thương hiệu một quan hệ thân thiện với người tiêu dùng. Bài học cuối cùng mà các công ty Hàn Quốc vẫn đang còn phải học là quản lý thương hiệu là chuyện khó. Để gia nhập hàng ngũ các thương hiệu toàn cầu “hạng A” công ty phải đầu tư thời gian, tiền bạc và đội ngũ nhân viên tài giỏi nhất để xây dựng và duy trì thương hiệu của mình.