Thông thường, nhà tiếp thị chuyên nghiệp không thực hiện việc viết slogan cho nhãn hiệu mà chỉ định công ty quảng cáo chuyên nghiệp thực hiện. Công ty quảng cáo sẽ có đội phụ trách dự án này bao gồm bộ phận đặc trách khách hàng (Account Services), Giám đốc sáng tạo (Creative Director) và Người viết lời (Copywriter) đảm nhận. Đội ngũ này sẽ thu thập yêu cầu từ khách hàng, viết lại định hướng sáng tác và trao đổi để khách hàng thống nhất với định hướng này. Trong quá trình viết tóm lược, giám đốc sáng tạo có vai trò rất quan trọng, tạo đường hướng sáng tạo rõ ràng cho thương hiệu. Sau khi định hướng được thống nhất, đội ngũ sáng tạo bắt tay vào việc. Bộ phận đặc trách khách hàng sẽ cung cấp tất cả các thông tin, dữ liệu nghiên cứu cho đội sáng tác. Bản thân đội sáng tác phải “nhảy vào hành động” với thực tế để tìm hiểu rõ cặn kẽ về sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng, về đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường,… Tất cả những thông tin này được gọi là “những khám phá” – thành phần chính để giám đốc sáng tạo “chế tác”. Công việc của giám đốc sáng tạo, chính là vận dụng tất cả năng lực và kinh nghiệm sáng tác của mình, hình dung ra tối thiểu là 3 “đường hướng” khác nhau và ngồi lại với copywriter để viết lên slogan. Thông thường, giám đốc sáng tạo sẽ dựa trên 2 thành phần chính sau.

Giá trị nhãn hiệu: là tất cả những thuộc tính, giá trị định tính và tinh thần mà nhãn hiệu muốn truyền tải. Chẳng hạn bia Tiger cung cấp cho khách sành bia hương vị đậm đà, sản xuất từ lúa mạch tinh khiết, làm cho đàn ông sảng khoái, trò chuyện thêm rôm rả, mang phong cách đẳng cấp,… Trong đó, tính “sở hữu chính” và tính độc đáo, duy nhất là những yếu tố quan trọng tạo nên giá trị riêng nhất của thương hiệu.

Nhu cầu của khách hàng: Từ những nghiên cứu chuyên nghiệp, khảo sát thực tế, tổng kết từ các chuyên gia trong lĩnh vực mà sản phẩm có liên quan, nhà tiếp thị cần phải tìm ra nhu cầu bên trong của các khách hàng. Tiếp theo, họ cần lựa chọn nhu cầu quan trọng và tiềm năng nhất để đáp ứng. Đối với khách hàng sành bia, nhu cầu của khách là muốn chia sẻ cùng bằng hữu, thể hiện bản lĩnh đàn ông, khẳng định phong cách, chứng tỏ người thành đạt, khẳng định tính cấp tiến của người châu Á muốn vươn lên tầm thế giới,… Từ đó cái gọi là “nhu cầu khẳng định bản lĩnh của đàn ông Á Châu” được xem là tiềm năng để xây dựng slogan.

Trên cơ sở đó, giám đốc sáng tạo sẽ triển khai, phát triển thành tầm nhìn thương hiệu và trên tầm nhìn này sẽ có được thông điệp truyền thông, đấy là slogan của thương hiệu. Như vậy, định vị của thương hiệu Tiger Beer được xác định là “Asian Male Spirit” (Khí khái đàn ông Á Châu). Có như vậy mới tạo sự khác biệt giữa Tiger với các “đại gia” bia khác. Và đó chính là câu slogan “Tiger beer – Bản lĩnh đàn ông”.

Cách viết Slogan

Đôi khi bạn cần thể hiện một trạng thái tinh thần hay cảm thán về điều gì đó, người viết slogan bắt nhịp ngay và đấy chính là câu thể hiện rất tốt cho định vị thương hiệu. Ví dụ “No problem!” (Chuyện nhỏ!) diễn tả tinh thần rất thoải mái, xem nhẹ mọi việc, không có gì là không giải quyết được,… thể hiện rất đúng phong cách “dân chơi không sợ mưa rơi” của giới trẻ hiện đại trong phim quảng cáo kẹo trái cây StarBust. Hoặc Electrolux với “Hơn 20 năm vẫn chạy tốt” nêu bật độ bền đến kinh ngạc một cách hài hước.

Người viết slogan kinh nghiệm thường đặt mình trong bối cảnh là người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm với những ưu điểm nổi trội, rồi thốt lên: “Quá tiện lợi!”. Và đó là cách mà G7Mart phát kiến cho chuỗi cửa hàng tiện lợi G7Mart đang xuất hiện khắp nơi. Slogan này của G7Mart khẳng định chuỗi cửa hàng tạp hóa tiện lợi cho người tiêu dùng khi cần đến một sản phẩm thiết yếu nhỏ nhặt nhất mỗi ngày. Khi cần là nhớ ngay đến G7Mart – Quá tiện lợi!

Tương tự là slogan “Have a break, have a kitkat” của kẹo chocolate KitKat (Nestlé). Câu slogan kêu gọi mọi người “bất cứ lúc nào bạn nghỉ giải lao, phải có KitKat” làm người tiêu dùng thuộc lòng và thực hiện ngay, giúp Nestle xây dựng thành công thương hiệu KitKat. Hay như “Smooth as silk” (Bay êm như lụa) của Singapore Airlines làm cho hãng hàng không này có cái tên thêm rất độc đáo là SilkyAir – Hàng không tơ lụa.

Người tiêu dùng thường nhớ những câu cửa miệng hài hước, gây sốc mạnh lại gắn liền với các thương hiệu như “Không nên hoãn cái sự sung sướng đó lại” từ Vinacafe, “Lãng mạn lắm đó”, “Rất hợp với dáng em” của Sunsilk. Không những dễ nhớ mà trở thành câu trò chuyện tếu khi bạn bè bắt chước.

Một dạng khác của slogan là khai thác các câu danh ngôn, chân lý rất phổ biến của các tác giả nổi tiếng khác như hãng kim cương nổi tiếng De Beers với “Love is forever” (Tình yêu là vĩnh cửu). Họ muốn ám chỉ kim cương của De-Beer cũng sẽ tồn tại vĩnh cửu giống như tình yêu, vì kim cương là biểu tượng của tình yêu. Tương tự là “Nothing Impossible” (Không có gì là không thể) của hãng giầy Adidas.

Vấn đề chuyển ngữ trong slogan quốc tế

Các thương hiệu quốc tế khi vào thị trường Việt Nam thường đã có sẵn tất cả tư liệu quảng bá, truyền thông. Do vậy, công ty quảng cáo chỉ có nhiệm vụ chuyển ngữ sau khi hiểu rõ “cấu trúc thương hiệu” và dùng ngôn ngữ địa phương để truyền tải thông điệp này. Nhưng chuyển ngữ không đơn thuần là dịch thuật mà phải truyền tải đúng tinh thần của slogan.

Nếu dịch slogan của máy ảnh Konica “Nothing escape” là “Không gì thoát khỏi máy ảnh Konica” thì sẽ rất “phô”, mà phải chuyển thành “Konica – Giữ lại tất cả”. Còn trên hết, Heineken vẫn là thương hiệu ấn tượng nhất với câu “Chỉ có thể là Heineken” chuyển ngữ thành công từ nguyên tác “It could only be Heineken” bất hủ.

Ngoài ra, một số slogan không thể chuyển ngữ được đành phải để nguyên tác tiếng Anh hoặc nhà tiếp thị không muốn phức tạp hóa vấn đề ngôn từ nên giữ nguyên slogan gốc như “Just Do It” của Nike và “Nothing Impossible” của Adidas.

Phát triển slogan của một thương hiệu không dễ. Nó đòi hỏi phải hiểu rõ cặn kẽ sản phẩm với các lợi thế khác biệt cũng như người tiêu dùng thực sự mong muốn gì ở sản phẩm đấy, đối thủ trên thương trường đang nhắm đến yếu tố, phân khúc nào, có đủ ngân sách để đưa thông điệp slogan đến liên tục đến nỗi chỉ cần nghe là thấy ngay thương hiệu hay không.