Xây dựng thương hiệu như thế nào?

Yếu tố quan trọng giúp một thương hiệu thành công trong thời kỳ khó khăn là niềm tin và tình cảm người tiêu dùng (NTD) dành cho nó, hay nói cách khác là yếu tố “cảm xúc”. Nhiều thương hiệu ở Việt Nam không đuổi kịp đối thủ vì thất bại trong việc tạo niềm tin nơi khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng.

Không ít chủ doanh nghiệp (DN) trong nước chỉ quan tâm đến bài toán kinh doanh, chỉ xây dựng thương hiệu (XDTH) dựa trên lợi thế cạnh tranh về giá so với đối thủ trong cùng ngành. Trong khi đó, tiêu chuẩn sống của NTD được cải thiện khá nhiều và họ đặt kỳ vọng ngày càng cao vào các thương hiệu đang sử dụng.

Chúng ta nghe nhiều hơn những câu đại loại như: “Hãy làm cho tôi hứng thú hơn”, “Hãy làm cho tôi phấn khởi hơn”, “Hãy mang đến cái gì đó mới mẻ hơn đi”,... và chưa kể đến một số khách hàng sẽ trì hoãn hoặc mua sắm ít hơn. Trong tình huống như thế, nếu một thương hiệu không có được yếu tố “cảm xúc” thì nó chỉ có thể cạnh tranh trên phương diện “chức năng” của sản phẩm.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là những chức năng không thể thiếu trong ngày hôm qua, hôm nay hoàn toàn có thể trở thành cái “không có cũng chẳng sao” đối với NTD. Vậy yếu tố “cảm xúc” tác động tới thương hiệu như thế nào? 

Nhiều người Việt Nam hiện nay chọn thương hiệu để thể hiện cá tính của mình. Theo đó, không ít thương hiệu thuộc lĩnh vực ăn uống, may mặc, giải trí hàng ngày được chọn với lý do là đã định hình tính cách của khách hàng trong mắt bạn bè, gia đình và đồng nghiệp.

Trong giai đoạn khó khăn này, những thương hiệu đáng tin cậy càng được NTD đánh giá cao vì họ thực sự muốn tìm đến cái mà họ tin tưởng hoặc cảm thấy quen thuộc. Điều này lý giải tại sao những thương hiệu như thế có thể cho ra đời sản phẩm thành công, trong khi các nhãn hay ngành hàng mới khó tìm được chỗ đứng trong lòng NTD. 

“Lấy lòng” người tiêu dùng ra sao?

Để hiểu rõ hơn về tính tương tác giữa thương hiệu và NTD, chúng ta hãy xem xét những thương hiệu thành công có ý nghĩa thế nào đối với cảm xúc của NTD trong nước. Apple - suy nghĩ khác biệt; Honda - yêu sự tự do; Nike - truyền cảm hứng và không ngừng cải thiện; Heineken - làm mới tình bằng hữu, đặc biệt trong kinh doanh; Louis Vuitton - tăng sự tự tin; The Body Shop - giúp bạn cứu cả thế giới; Vinamilk - mang sức khỏe đến gia đình và xã hội; Nokia - kết nối chúng ta với người yêu thương,...

Tất cả những yếu tố này gọi là lợi ích “cảm xúc” mà khách hàng thường dựa vào khi quyết định mua hàng trong thời kỳ khó khăn. Yếu tố này có sức mạnh rất lớn vì chúng là độc nhất và hầu như không thể bắt chước. 

Tôi muốn chia sẻ ba bước mà tại Công ty Tiếp thị và Xây dựng thương hiệu độc lập Red Brand Builders gọi là “phương pháp XDTH với tác động mạnh”, nhằm giúp tạo và định hình thương hiệu, giúp thương hiệu kết nối cảm xúc với NTD và giúp DN thành công trong giai đoạn thử thách. 

Tiếp xúc: Trọng tâm của “phương pháp XDTH với tác động mạnh” là tiếp xúc với khách hàng, hiểu đối thủ và thị trường, dõi theo và ôn lại những thay đổi trên thị trường trong giai đoạn thử thách rất quan trọng.

Tôi khuyên bạn và những nhân viên trụ cột nên bước ra khỏi văn phòng, quan sát, gặp gỡ và lắng nghe khách hàng của mình, đánh giá xem thị trường thay đổi thế nào và cuối cùng là xác định nguyên nhân chính khiến NTD mua hay không mua sản phẩm của bạn.

Nên nhớ, không dễ tạo được sự chú ý nơi NTD trong giai đoạn kinh tế khủng hoảng. Khách hàng vẫn chi tiêu nhưng hành vi tiêu dùng đã thay đổi đáng kể vì ngân sách eo hẹp và họ sẽ nghiên cứu kỹ hơn độ tin cậy của nhãn hàng cũng như cẩn thận trong từng khoản chi tiêu một. 

Hành động: Dựa trên sự thấu hiểu đó, DN “hành động” và xây dựng nền tảng cho một “tính cách thương hiệu” rõ rệt. Hãy tự hỏi mình những câu hỏi khó.

Đánh giá và tự hỏi xem tại sao thương hiệu bạn tồn tại, định nghĩa xem thương hiệu bạn tượng trưng cho điều gì và làm thế nào để tạo cầu nối cảm xúc với khách hàng mục tiêu.

Đặc biệt, trong giai đoạn này, nếu bạn hoặc nhân viên của bạn không rõ 100% thương hiệu mình tượng trưng cho điều gì, hoặc làm thế nào để thương hiệu bạn vượt trội thì đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn cũng sẽ không hiểu.

Tính cách thương hiệu cần được định nghĩa rõ ràng, được ban lãnh đạo chấp nhận và được viết lại để tất cả nhân viên và cấp quản lý đều hiểu rõ tường tận trước khi bạn bỏ tiền ra quảng cáo hay giao tiếp với khách hàng mục tiêu.
Thu hút: Sau khi tạo ra “tính cách thương hiệu”, DN cần xác định tính cách ấy sẽ được thể hiện bằng cách nào và theo một cách kiên định nhất, nhằm “thu hút” khách hàng mục tiêu thông qua các kênh tiếp thị mà họ quan tâm như: logo, nhận dạng thương hiệu, màu sắc, hình ảnh, thông điệp, kênh quảng cáo, kênh PR, sự kiện, trang web, mạng xã hội,...

Trong giai đoạn khó khăn, càng quan trọng hơn nữa nếu bạn có thể truyền tải cùng thông điệp cho toàn thể nhân viên, nhằm đảm bảo thương hiệu được hiểu rõ ràng về giá trị và lý do khách hàng sử dụng thương hiệu của bạn.

Đặc biệt, tài chính khó khăn càng làm con người có nhu cầu đơn giản mọi thứ, nên DN cũng “tạo xúc cảm” cho khách hàng bằng cách đơn giản hóa hoạt động tiếp thị và thông điệp chuyển tải.

Có thể việc cắt bớt ngân sách tiếp thị trong giai đoạn khủng hoảng dễ khiến DN nghĩ rằng đơn giản là cắt bỏ các hoạt động tiếp thị. Điều này không hoàn toàn đúng.

Theo nghiên cứu, những công ty thông minh và năng nổ duy trì sự tập trung làm cho thương hiệu dễ nhận thấy, tiếp tục đầu tư quảng cáo với tính cách thương hiệu đúng trong giai đoạn khủng hoảng thường sẽ mạnh hơn, chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn và tăng trưởng doanh thu cũng tốt hơn.