Trong việc mở rộng nhãn hiệu, bảo chứng giá trị quan trọng hơn bảo chứng nhận biết.

Vào thời điểm năm 2003, ICP đã bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu dầu gội cho nam X-Men. Trong bối cảnh thị trường dầu gội lúc bấy giờ chủ yếu nghiêng hẳn về phái đẹp, khái niệm dầu gội đầu cho phái mạnh của X-Men ngay lập tức phát huy được ưu thế độc đáo của nó.

Hàng loạt sản phẩm dầu gội X-Men phân phối trên toàn quốc được đông đảo người tiêu dùng, phần lớn là giới trẻ, hưởng ứng nồng nhiệt, giúp X-Men nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường dầu gội đầu cho nam chỉ sau 3 năm xuất hiện, vượt xa Romano lúc bấy giờ đang nằm ở phân phúc dầu gội dành cho nam với phong cách lịch lãm của Ý.

Những thông điệp truyền thông của X-Men nhắm vào tâm lý người tiêu dùng như: "Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng" hay "Đàn ông đích thực" luôn đạt được hiệu quả cao trong việc cổ súy cho phong trào đàn ông nên dùng sản phẩm của đàn ông. Từng bước mở rộng thương hiệu của mình, ICP liên tiếp tung ra các chủng loại sản phẩm khác nhau nhằm khai thác tối đa cũng như cung ứng cho thị trường này một cách đa dạng như gel vuốt tóc, kem cạo râu, sữa tắm, lăn khử mùi, nước hoa...

Thừa thắng xông lên, ICP tiếp tục dấn thêm một bước về thương hiệu khi làm một "cuộc lội ngược dòng" bằng cách liên kết với Công ty Y phục doanh nhân, doanh nghiệp để sản xuất các sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu Smart Tailor, lấy tên là X-series dành cho nam giới (kế thừa một phần nhận biết từ X-Men).

Tháng 3/2008, ICP mở 5 cửa hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM. Giai đoạn đầu, các sản phẩm X-series được định vị nằm trên mức trung cấp. Theo đánh giá của giới phân tích thương hiệu, việc ra đời thương hiệu thời trang này là nhằm để ICP tạo cho mình một định vị cao cấp hơn so với dòng sản phẩm dầu gội. Nhưng kết cục của X-series đã không được như mong đợi. Chỉ sau một năm hợp tác, ICP đã phải chia tay đối tác của mình. Tất cả hệ thống cửa hàng X-series đã phải đóng cửa.

Phân tích về sự thất bại của nhãn hiệu thời trang X-series, ngoài những nguyên nhân liên quan đến mô hình kinh doanh thì có nguyên nhân nữa về thương hiệu. ICP muốn sử dụng chính giá trị nhận biết mạnh mẽ của dầu gội để bảo chứng trực tiếp cho lĩnh vực thời trang.

Trên thế giới, có những thương hiệu nổi tiếng như Hugo Boss, Cartier hay Bvlgari chuyên về nước hoa, mỹ phẩm lại thành công khi lấn sân sang sản phẩm thời trang, thậm chí là bán cả xe đạp, xe máy, điện thoại... Sự thành công này có được vì các thương hiệu này dù kinh doanh mặt hàng nào cũng tuân thủ nguyên tắc - bán "phong cách".

Tất cả khách hàng mua sản phẩm của những thương hiệu này đều ưa chuộng và quen thuộc với phong cách đó như những tín đồ của một tôn giáo. Ngược lại, X-men chưa đủ sức tạo ra được một phong cách xứng tầm để bành trướng thương hiệu của mình ra những vùng phủ rộng hơn ngoài dầu gội.

Bài học kinh nghiệm được rút ra: Việc mở rộng thương hiệu thành công sang một ngành khác (mở rộng theo hàng ngang) luôn ẩn chứa nhiều thách thức, cơ hội và rủi ro. Phía sau thuật ngữ "mở rộng thương hiệu" là cả một vấn đề không hề đơn giản, với chiếc bẫy của tính quy mô luôn rình rập phía sau.

Để hạn chế những rủi ro, gia tăng cơ hội, doanh nghiệp cần hiểu rõ những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, hiểu rõ lợi thế cạnh tranh và tính cạnh tranh của sản phẩm trong thị trường, nghiên cứu và cân nhắc kỹ những giá trị tương quan giữa sản phẩm hiện tại và sản phẩm sẽ được mở rộng sau này nhằm đảm bảo tính độc đáo một cách phù hợp với thị trường và bền vừng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Đặc biệt, phải quan tâm đến nghiên cứu thị trường, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của từng phân khúc khác nhau, nhưng có liên quan đến việc mở rộng thương hiệu. Thậm chí ngay cả việc mở rộng nhãn hiệu để phục vụ cho cùng một phân khúc thì hành vi tiêu dùng của khách hàng với từng chủng loại sản phẩm cũng sẽ khác nhau.