Vài tuần trước khi bay đến Lisbon nghỉ mát, Kelli Maria tải lại Duolingo. Cô gái vốn đã sử dụng ứng dụng học ngôn ngữ này trong nhiều năm để ôn tập tiếng Pháp thời trung học, song cuộc sống với sự bận rộn và tính kỷ luật kém đã khiến việc học ngôn ngữ không thể trở thành thói quen thường xuyên.

Lần này, Maria tự nhủ sẽ nghiêm túc với tiếng Bồ Đào Nha. Cô cũng tự hứa với bản thân rằng lần này chắc chắn sẽ khác vì Duolingo rất nỗ lực nhắc nhở người dùng chăm chỉ.

Tuy nhiên, vài ngày trước chuyến bay, Maria khá xao nhãng. Công cuộc chuẩn bị cho kỳ nghỉ khiến cô không thể ghé thăm Duolingo và tích lũy huy hiệu. Một email với giọng điệu có phần chán nản đã được gửi đến hòm thư của Maria: “Đã 3 ngày rồi đó. Bạn chán học Bồ Đào Nha chưa? Có vẻ như bạn đã học được cách nói từ ‘từ bỏ’ trong tiếng Bồ Đào Nha”.

Maria lặng lẽ lưu trữ những email chưa mở. Cuối cùng cô đã hiểu ra rằng mình đã đăng ký học tiếng Bồ Đào Nha từ một chiếc app “dở” nhất App Store.

Trên khắp Internet, rất nhiều các bài đăng, bình luận và blog than thở về cách cư xử thô lỗ của Duolingo trong nỗ lực “tống tiền tình cảm” để thúc đẩy sự tương tác trở lại. Khó chịu không chỉ giới hạn ở dòng tiêu đề email và thông báo đẩy. Nhiều người dùng không hoạt động thường xuyên sẽ có lúc bất chợt nhìn thấy biểu tượng con cú Duolingo trông buồn hơn và già hơn.

Các bậc phụ huynh thậm chí còn phàn nàn rằng con cú thất thường này đang tấn công não của bọn trẻ và khiến chúng khóc. Họ cho rằng thông điệp thao túng của công ty này hoàn toàn vô đạo đức.

Tuy nhiên, đối với Duolingo, sự cằn nhằn không ngừng đó dường như lại là yếu tố thúc đẩy lợi nhuận ròng. Sau quý I/2024, công ty báo cáo mức tăng trưởng 54% về số lượng người dùng hoạt động hàng ngày và 45% về doanh thu và lợi nhuận. Dù được yêu hay bị ghét, con cú xanh vẫn có sức hấp dẫn kỳ lạ. Có thể nói tình yêu thương nghiêm khắc là bí quyết thu hút khách hàng Gen Z.

“Những nhóm tuổi trẻ tham gia tiếp thị đang tìm kiếm một công ty có cá tính đặc biệt, độc đáo, đáng nhớ và có cảm giác chân thực”, Brian Honigman, một cố vấn tiếp thị có trụ sở tại Philadelphia nói và cho biết người trẻ và thanh thiếu niên có xu hướng tìm kiếm những công ty thể hiện giá trị và tính cách riêng biệt.

“Họ đang tìm kiếm thứ gì đó giống một con người hơn”, Honigman nói. “Duolingo đã làm rất tốt vì không giống nhiều thương hiệu khác”.

Sự táo bạo của Duolingo đã thúc đẩy sự tham gia của người dùng. Vào năm 2017, một tài khoản có tên knightcore đã đăng tải bức tranh phiên bản đáng sợ của Duo lên Tumblr. Trong ảnh, cú Duo đang nhắm súng vào những người phớt lờ thông báo của mình.

Được biết, Duolingo đã được vinh danh là Ứng dụng iPhone của năm vào năm 2013 chỉ sau vỏn vẹn 12 tháng phát hành. Thời điểm đại dịch COVID-19 bùng phát, nhu cầu giết thời gian nhàn rỗi càng khiến ứng dụng học ngôn ngữ này trở nên phổ biến hơn bất kỳ lúc nào.

Nếu đã dùng Duolingo, bạn sẽ nhận ra ứng dụng này rất chăm nhắc người dùng học bài. Chỉ cần bỏ lỡ bài học một thời gian, chim cú Duo sẽ xuất hiện và hỏi han bạn. Do không phải ai cũng thoải mái với tính năng này, một số người bắt đầu chế meme và đẩy sự “hỏi han” lên một “tầm cao” mới.

Khi gặp cú Duo, bạn sẽ được cung cấp một số bài tập ngắn gọn, tương đối dễ dàng như ghép từ vựng, dịch các cụm từ đơn giản, nghe và lặp lại các câu sử dụng công nghệ nhận dạng và tạo giọng nói bắt chước người bản địa. Người học sau khi hoàn thành bài giảng sẽ được đập tay với cú Duo và với càng nhiều điểm kiếm được mỗi tuần, vị trí trên bảng xếp hạng của họ cũng được cải thiện. Khi đó, người học sẽ kiếm được “đá quý” - một dạng tiền tệ dùng để mua những bài học khó hơn. Toàn bộ công việc chỉ mất khoảng 4 phút, vừa đủ cho một người đợi xe buýt giết thời gian.

Nhờ hệ thống biên dịch và phân tích dữ liệu từ một tỷ tương tác người dùng mỗi ngày, Duolingo tự do tùy chỉnh từng khoá học sao cho phù hợp với từng cá nhân. Nó biết những lỗi sai từng người hay mắc phải. Nó cũng biết thúc giục ai đó hoàn thành bài học lúc 6 giờ chiều thay vì 6 giờ sáng một cách ngẫu nhiên.

“Chúng tôi muốn thu hút sự chú ý và thời gian của bạn trên điện thoại, như Instagram và TikTok,” Sam Dalsimer, trưởng bộ phận truyền thông toàn cầu của Duolingo, nói. “Chúng tôi đang cố gắng thuyết phục gia đình bạn chọn chúng tôi để học, chứ không phải để chơi một trò chơi điện tử”.

Luis von Ahn là “cha đẻ” của Duolingo. Công ty niêm yết vào tháng 7/2021 với giá 102 USD/cổ phiếu, sau đó tăng gấp đôi chỉ sau vài tháng.

“Hóa ra là sản phẩm miễn phí của chúng tôi tốt hơn hầu hết các sản phẩm khác”, von Ahn nói, đồng thời cho biết mục tiêu sau cùng là giúp Duolingo lớn mạnh đến mức chỉ cần chuyển đổi một phần nhỏ số người dùng miễn phí thành trả phí. Sứ mệnh của cú Duo, ông khẳng định, là “phát triển nền giáo dục tốt nhất trên thế giới và phổ cập chúng rộng rãi”.

“Không phải tôi phản đối việc kiếm tiền, nhưng nó chưa bao giờ là ưu tiên hàng đầu. Nếu bạn làm một việc có ý nghĩa, tiền sẽ theo sau”, von Ahn nói.

von Ahn là sinh viên Đại học Duke và sau đó là Đại học Carnegie Mellon; đã nhận bằng tiến sĩ nhờ phát minh ra Captcha - công cụ xác thực được sử dụng bởi hàng triệu trang web. Công nghệ này sau đó được anh cải tiến và bán cho Google với giá “hàng chục triệu USD” vào năm 2009.

Thay vì “nghỉ hưu” với tư cách là một triệu phú 30 tuổi, von Ahn bắt đầu nghĩ về tầm quan trọng của việc học tiếng Anh, với tham vọng bán các bài học ngôn ngữ miễn phí cho bất kỳ ai có điện thoại di động. Cùng với một nhóm nghiên cứu sinh tại Carnegie Mellon, nơi von Ahn hiện là giáo sư khoa học máy tính, họ đã phát triển ra Duolingo.

Sau một thập kỷ thua lỗ liên tục, Duolingo nổi lên như một ứng dụng với “không quảng cáo, không phí ẩn, không đăng ký, chỉ miễn phí”. Startup này khi đó sở hữu hàng triệu người dùng nhưng không hề có doanh thu.

“Duolingo có một CEO thực sự, nhưng anh ấy không hiểu về kinh doanh và cũng không có bất kỳ sự quan tâm nào với nó”, một chuyên gia nhận xét về von Ahn như vậy.

Mãi đến năm 2017, khi Duolingo ra mắt phiên bản đăng ký gần giống với bản miễn phí, doanh thu mới bắt đầu tăng lên và đạt 70 triệu USD vào năm 2019. Đến năm 2020, con số này tăng gấp đôi khi hàng triệu người dùng bất ngờ phát hiện ra một cách hiệu quả để giết thời gian trong thời kỳ phong tỏa.

“2023 là một năm đặc biệt, vượt qua kỳ vọng của chúng tôi. Chúng tôi đã đạt được kỷ lục về doanh thu và lợi nhuận”, Luis von Ahn, founder Duolingo cho biết. “Chúng tôi đã đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng và tới quý IV đã đạt ghi nhận mức tương tác của người dùng cao kỷ lục. Vào năm 2024, chúng tôi sẽ tiếp tục tập trung vào chiến lược: làm hài lòng người dùng, tăng số lượng người đăng ký, giảng dạy tốt hơn và mở rộng sứ mệnh. Chúng tôi đang ở giai đoạn đầu của hành trình và rất hào hứng với con đường phía trước”.

Trong năm 2023, tổng doanh thu Duolingo đạt 531,1 triệu USD, tăng 44% so với năm trước. Chỉ riêng quý IV, tổng doanh thu là 151,0 triệu USD, tăng 45% so với cùng kỳ. Duolingo hiện có 12,5 triệu người theo dõi trên các nền tảng.