Một buổi sáng tháng 10 năm ngoái, tiếng hô lớn “Cải xoăn vâng, cải xoăn!” vang vọng khắp khu cắm trại Connecticut. Tại đây, khoảng 100 nhân viên của Daily Harvest - một công ty khởi nghiệp về bữa ăn thuần chay đang bàn tính lại công việc. Họ nhìn sang Rachel Drori - vị Giám đốc điều hành lúc này mặc chiếc váy xòe màu xanh lá đang trầm tư suy nghĩ. Khoác bên ngoài là chiếc áo sơ mi dài tay có in chữ “G” - một liên tưởng gợi người ta nhớ đến siêu anh hùng Green Lantern của DC Comics.

Nhìn quang cảnh này, ít ai biết rằng trước đó, sản phẩm thuần chay đậu lăng Pháp và tỏi tây của Daily Harvest đã khiến hơn 130 người phải nhập viện. Khoảng 40 người trong số đó buộc phải cắt bỏ túi mật. Vụ việc nhanh chóng gây ra một làn sóng phẫn nộ trên mạng xã hội.

Thật kinh khủng khi hóa đơn y tế không được cập nhật", một người dùng Twitter có tên @poisonedbyDH viết. “Daily Harvest đã đầu độc tôi và hàng trăm người khác. Họ không quan tâm. Thật kinh tởm và thảm hại”.

Trước khi xảy ra cơ sự, Daily Harvest thống trị mọi bữa ăn healthy trong gia đình. Trong vòng 7 năm, startup này, dưới sự hỗ trợ của Gwyneth Paltrow và Serena Williams, đã chuyển từ việc bán các loại sinh tố xay sẵn sang khoảng 140 sản phẩm đóng gói tiện lợi. Khách hàng có thể đặt box từ 9 đến 26 món, từ “latte” không chứa cà phê đến “bánh mì dẹt” phủ rau củ.

Năm 2021, Daily Harvest được định giá 1,1 tỷ USD. Slogan “Siêu thực phẩm. Siêu nhanh” được kỳ vọng có thể giúp startup này “rung chuyển toàn bộ hệ thống thực phẩm” như những gì CEO Rachel Drori kỳ vọng vào thời điểm đó.

Hiện có hơn 70 đơn kiện Daily Harvest. 393 báo cáo ghi nhận tình trạng tổn hại sức khỏe đã được gửi tới FDA. Phía Viện Y tế Quốc gia cũng đang điều tra các “tổn thương gan liên quan đến việc ăn đậu lăng Pháp và tỏi tây nghiền”.

Đến tháng 5 vừa qua, tức hơn 1 năm sau khi sản phẩm healthy của Daily Harvest được tung ra thị trường, doanh số hàng tháng đã giảm 65%, theo dữ liệu từ Bloomberg Second Measure. Startup cũng phải sa thải khoảng 100 nhân sự, phần vì tác động tiêu cực của môi trường kinh tế vĩ mô.

Colleen Dunn từng là khách hàng của Daily Harvest. Sau 2 lần trải nghiệm sản phẩm của hãng, cô được chẩn đoán bị gan và có nguy cơ chết lưu thai. “Tôi cảm thấy sợ hãi, bị phản bội. Tôi như một kẻ ngốc vì đã tin tưởng công ty này”, Colleen Dunn nói.

Quay trở lại với Rachel Drori - người phụ nữ từng được Forbes đưa vào danh sách tự thân giàu có nhất nước Mỹ. Drori từ lâu đã khao khát trở thành một doanh nhân thành công giống hệt cha mẹ mình.

Tại Trường Kinh doanh Columbia, cô gặp chồng tương lai là Avi Drori - con trai của Ze'ev Drori, cựu Giám đốc điều hành Tesla. Vào năm 2013, cô và một người bạn thành lập Sunday Fare, một trang thương mại điện tử bán các phụ kiện bàn ăn và đồ đựng thực phẩm.

Khoảng 16 tháng sau, doanh nghiệp đóng cửa. Drori lúc này nảy ra ý tưởng cho Daily Harvest khi lướt qua một số nội dung về đồ ăn healthy trên Instagram. Không bị ám ảnh và phụ thuộc hoàn toàn vào các thanh protein, cô thuộc tuýp những người thích đứng bếp và mày mò tìm kiếm công thức mới. Kẹo dẻo giun bằng nước cốt chanh và collagen ninh từ xương động vật là ví dụ điển hình.

Năm 2015, Daily Harvest ra đời. Drori mua trái cây đông lạnh tại Trader Joe's và làm sinh tố trong một nhà bếp thương mại thuê tại Queens, New York. Chỉ sau 2 tháng, lượng đơn đặt hàng tăng cao chóng mặt.

Vào tháng 4/2016, công ty bắt đầu giao hàng trên toàn quốc. Daily Harvest còn biên soạn nhiều món ăn trong thực đơn và công thức, sau đó bắt tay với các nhà cung cấp nhập khẩu để thực hiện.

“Họ đã kinh doanh theo cách tiên tiến nhất vào thời điểm đó. Daily Harvest phát triển trên toàn quốc và cho phép khách hàng hủy đơn đặt hàng bất cứ lúc nào”, Caroline McGuire, KOLs từng làm việc với Daily Harvest nói, đồng thời cho biết những người có tầm ảnh hưởng như cô sẽ nhận được khoảng 10 USD mỗi khi có ai đó sử dụng mã giảm giá để mua hàng.

Theo một bài blog đăng tải bởi công ty phần mềm quản lý mạng xã hội Buffer, 23% lưu lượng truy cập của Daily Harvest vào thời điểm đó đến từ YouTube. Một video của YouTuber WheezyWaiter có thể thu hút hơn 3 triệu lượt xem cho một cốc bí đao butternut - thứ được cho là “ngon hơn đồ mẹ nấu ở nhà”.

Drori không chỉ đơn giản cần thành công. Người phụ nữ này muốn mình trở nên thật “ngầu”. Cả mùa hè năm 2018 theo đó đã được tận dụng để giúp Daily Harvest ‘thai nghén’ nhiều ý tưởng táo bạo và thu hút khách hàng. Một buổi trưng bày sản phẩm lấy cảm hứng từ trạm nhiên liệu đã được thực hiện ở New York, đi kèm với chiếc máy ATM phân phát bánh quy làm từ thực vật.

Không ai ngoài Drori có thể nghĩ ra cách kết hợp đậu xanh với cacao để tạo vị bột bánh quy sô cô la chip, sau đó dùng hỗn hợp này phủ lên “kem” làm từ súp lơ và dừa. Tháng 6/2017, Daily Harvest thông báo huy động được vốn từ Paltrow, Williams và người sáng lập Net-a-Porter Natalie Massenet. Khoảng sáu tháng sau, startup tiếp tục được rót thêm 43 triệu USD từ một số nhà đầu tư nổi tiếng, trong đó có Shaun White, Haylie Duff và Bobby Flay.

Trong đại dịch, Daily Harvest được mệnh danh là ‘Gã khổng lồ xanh vui vẻ’. KOLs Hilaria Baldwin thậm chí còn đăng bài viết mô tả bản thân “bị ám ảnh” như thế nào bởi thương hiệu của Drori. Vào cuối năm 2020, công ty đạt doanh thu 250 triệu USD.

Tháng 4/2022, Daily Harvest ra mắt sản phẩm thuần chay đậu lăng Pháp và tỏi tây. Khi đó, chẳng ai ngờ được rằng món ăn này sẽ khiến kỷ nguyên rực rỡ của một startup thuần chay sụp đổ.

Nôn mửa, đau bụng dữ dội, đi tiểu sẫm màu là các triệu chứng ban đầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm mới của Daily Harvest. Một số người đau đến nỗi ngất xỉu và phải nhập viện. Từ ngày 2/6 đến ngày 12/6, ít nhất 4 trường hợp đã phải cắt bỏ túi mật. Nhiều nhân viên của Daily Harvest và các thành viên trong gia đình họ cũng không khá hơn là bao.

“Tôi tin rằng mình đã bị bệnh do đậu lăng và tỏi tây của Daily Harvest”, một người dùng phẫn nộ.

Đáp lại, Daily Harvest nhanh chóng gửi email phản hồi tới khách hàng. Nội dung nêu rõ: “Như trong hướng dẫn, đậu lăng phải được nấu chín kỹ ở nhiệt độ cao. Chúng sẽ chứa một loại protein có thể gây ra các triệu chứng khó chịu cho đường tiêu hóa, trừ khi được nấu chín kỹ”.

Chiều hôm đó, Daily Harvest đăng thông báo cho biết công ty đã ngay lập tức liên hệ với bên cung cấp đậu lăng Pháp và tỏi tây, đồng thời hướng dẫn họ vứt bỏ sản phẩm. Công ty cũng tiến hành các cuộc điều tra nội bộ và hứa sẽ “chia sẻ thêm thông tin ngay khi có” để trấn an khách hàng.

Gần một tuần sau cuộc khủng hoảng, Daily Harvest tự nguyện thu hồi sản phẩm đậu lăng và tỏi tây. Phía công ty cũng cho biết đã hoàn lại tiền cho những người bị ảnh hưởng.

“Tại sao Daily Harvest không chịu trách nhiệm với các hóa đơn bệnh viện và xét nghiệm? Các công ty thực phẩm thường sẽ không đưa ra lệnh thu hồi nếu chưa tìm ra nguyên nhân gốc rễ”, một số luật sư nêu ý kiến.

Vào ngày 19/7, gần 3 tháng sau khủng hoảng, Drori cho biết cô đã tìm ra thủ phạm: tara - một loại bột giàu protein từ vỏ hạt cây gai mọc ở Nam Mỹ. Chúng chỉ vô tình bị rơi trong quá trình sơ chế chứ không hề có trong bất kỳ sản phẩm nào của Daily Harvest.

“Chúng tôi không còn làm việc với nhà cung cấp đó nữa. Các nhân viên cảm thấy mình có thể tiếp tục được rồi”, một nhân viên thở phào chia sẻ.

Sau sự cố với tara, Daily Harvest dự đoán doanh số bán hàng sẽ giảm mạnh, song chắc chắn sẽ phục hồi trở lại vào năm 2023.

“Chúng tôi đã tính đến trường hợp xấu nhất. Daily Harvest vẫn sẽ tiếp tục bán hàng trăm nghìn sản phẩm mỗi tuần”, đại diện công ty cho biết.

Dẫu vậy, nguồn gốc thực sự của cuộc khủng hoảng sức khỏe hiện vẫn chưa được giải đáp. Đại diện FDA cho rằng không phải là tara mà có lẽ là một loại bột protein khác có vị hạt dẻ được làm từ hạt sacha inchi mới chính là tác nhân dẫn đến sự vụ.

Năm nay, Forbes loại Drori khỏi danh sách những người giàu có. Tạp chí lưu ý rằng vụ bê bối thu hồi các sản phẩm có chứa chất độc hại đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh số cũng như định giá doanh nghiệp.

Hiện tại, Daily Harvest dần chuyển hướng sang bán lẻ và phân phối sản phẩm thông qua gian hàng đông lạnh của Kroger Co. Điều này trái ngược hoàn toàn với quan điểm trước đó của CEO Drori, rằng các khu bán thực phẩm đông lạnh tại shop tạp hóa “lạnh lẽo” theo cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng”. Cô cho rằng cách trữ đông này sẽ ảnh hưởng đến dinh dưỡng các sản phẩm của Daily Harvest.