Chen chúc nhau trong thang máy, nhân viên Shein không ai để ý đến Sky Xu. Họ không biết người đàn ông trầm lặng đứng sát phía trong này thuộc top những tỷ phú giàu nhất Trung Quốc, là ‘thế lực’ đứng đằng sau một ứng dụng đã nhanh chóng trở thành hiện tượng toàn cầu và đồng thời, là cấp trên bí ẩn của mình.

Đi cùng Sky Xu ngày hôm đó là Frances Townsend - cố vấn cấp cao của Shein. Ngay sau khi rời khỏi tòa nhà, bà tỏ ý vô cùng ngạc nhiên khi không một nhân viên nào nhận ra giám đốc điều hành. Đáp lại, Xu trả lời một cách rất thực tế: “Đó không phải văn hóa của chúng tôi”.

Shein đã thu hút được hàng chục triệu người mua sắm trẻ tuổi trên khắp nước Mỹ, châu Âu và châu Mỹ Latinh nhờ những bộ quần áo hợp thời trang giá rẻ. Hãng thậm chí còn đang trong quá trình chuẩn bị IPO tại Mỹ và sự kiện này có thể là một trong những đợt chào bán cổ phiếu lần đầu lớn nhất trong năm.

CEO sẽ là gương mặt đại diện, phát biểu kế hoạch chiến lược và vạch ra tầm nhìn cho mọi cổ đông. Dĩ nhiên khi ấy, ông Xu không còn có thể thoải mái ẩn danh được nữa.

Xuất thân từ một gia đình vô cùng nghèo khó có mẹ là công nhân may mặc, Sky Xu sau khi chứng kiến quê hương mình trở thành công xưởng của thế giới đã nhanh chóng nhận ra tiềm năng của Internet trong việc phá vỡ hoạt động thương mại. Thay vì học tập Alibaba bán hàng giảm giá cho người dân Trung Quốc, ông Xu tìm cách nhân rộng mô hình này ra nước ngoài.

Sky Xu ban đầu tự mình thiết kế các trang web bán hàng. Sau khi tốt nghiệp, ông chuyển đến Nam Kinh và khai thác cơ sở sản xuất phía nam Quảng Châu, chuyển trọng tâm từ sản phẩm công nghiệp sang sản phẩm tiêu dùng. Người đàn ông này khởi đầu với kính mắt và ấm trà song cuối cùng lại dừng chân ở Sheinside - thương hiệu ban đầu bán váy cưới giá rẻ cho các cô dâu Mỹ. Công ty này sau đó được đổi tên thành Shein.

Dưới sự lãnh đạo của Xu, Shein đi tiên phong trong chuỗi cung ứng siêu hiệu quả, sử dụng thuật toán để dự đoán nhanh chóng nhu cầu cũng như thị hiếu của khách hàng. Mô hình đặt hàng số lượng nhỏ để kiểm tra thị trường giúp Shein có thể tung ra hàng nghìn kiểu dáng mới mỗi ngày, sau đó bán được hầu hết những gì hãng sản xuất. Chia sẻ với WSJ, Shein cho biết số quần áo không bán được chỉ chiếm 2% - thấp hơn rất nhiều so với mức trung bình của ngành là 30%.

Những năm gần đây, sự nổi tiếng của Shein đi kèm với tai tiếng. Không chỉ bị tố là trốn thuế, hãng này bị cho là đã thu lợi từ “chất xám” của các thương hiệu khác. Tính đến tháng 7/2022, 50 vụ kiện trên khắp các tiểu bang Mỹ đã được đệ trình, cho rằng thương hiệu Trung Quốc đang vi phạm bản quyền nhãn hiệu.

Phía nguyên đơn bao gồm những nhà thiết kế thời trang lớn nhỏ hoạt động ngoài studio hoặc các đại gia bán lẻ, chẳng hạn như Ralph Lauren Corp hay nhà sản xuất kính râm Oakley. Họ phàn nàn rằng các thiết kế của mình xuất hiện nhan nhản trên các phương tiện truyền thông của Shein mà không hề được cho phép.

Sky Xu và những nhà đồng sáng lập khác chưa công khai đối đáp lại những lời chỉ trích trên. Townsend, cố vấn cấp cao, cho rằng một số cáo buộc là không công bằng, song vẫn sẽ xem xét chúng một cách nghiêm túc.

Founder Xu không thạo tiếng Anh, nay đã 39 tuổi. Phía đại diện Shein từ chối cung cấp ngày sinh cụ thể.

Những người biết và từng chạm mặt Xu kể rằng vị founder này thường mặc áo sơ mi và quần cotton đơn giản. Townsend, cựu giám đốc điều hành của Activision Blizzard, người từng làm việc tại Nhà Trắng, thì mô tả Xu là người siêng năng và thẳng thắn.

Rất ít thông tin về Xu được tiết lộ. Ngay cả trang web của Shein cũng không có ảnh của ông. Một số nhân viên còn đùa rằng hành tung của sếp kín đáo đến nỗi ông có ngồi ở văn phòng cũng không ai nhận ra. Số khác bình luận Xu là một vị lãnh đạo có phần hơi “thô bạo”.

Cung cách giữ im lặng trước báo giới của ông Xu chính là kết quả của chiến dịch giám sát chặt chẽ các ông trùm Trung Quốc. Sự kìm kẹp công khai của Bắc Kinh đối với Jack Ma, người sáng lập Alibaba, đã khiến giới kinh doanh Trung Quốc ớn lạnh.

Được biết, Sky Xu đã đi nhiều nơi trên thế giới để ra mắt Shein, thúc đẩy hãng điều chỉnh các thiết kế và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng khách hàng. Ngoài ra, theo một nguồn tin thân cận, giữa giờ làm việc, ông thường chơi golf với các doanh nhân Trung Quốc để tạo dựng mối quan hệ.

Được biết, hành trình Shein chinh phục thị trường toàn cầu không trải đầy hoa hồng. Trong những tháng gần đây, sức hấp dẫn của công ty đang dần mờ nhạt bởi sự xuất hiện của một đối thủ cạnh tranh mới đến từ Trung Quốc. Sau khi ra mắt vào năm 2022, Temu thuộc sở hữu của Pinduoduo đã tích cực thâm nhập vào Mỹ thông qua các khoản trợ cấp lớn và ngân sách truyền thông xã hội khổng lồ. Ước tính, nền tảng này đã tạo ra doanh thu 1,8 tỷ USD trong quý III năm nay và dự báo đến năm 2025, tổng doanh thu hàng hóa hàng năm có thể tăng lên 50 tỷ USD.

“Chỉ trong hơn một năm, Temu đã phát triển cơ sở người dùng của mình ngang hàng với Shein. Chúng tôi nghĩ Temu sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt cho Shein”, nhà phân tích Robin Zhu của Bernstein cho biết.

Trong khi đó, nhân viên nội bộ phàn nàn rằng Shein đang áp dụng cách tiếp cận ngày càng thiếu hiệu quả để tăng trưởng bằng mọi giá. Hãng hợp tác với nhóm thời trang Forever 21, mua lại thương hiệu Missguided của Anh, đồng thời nhanh chóng mở rộng ở Thổ Nhĩ Kỳ, Brazil và đang đa dạng hóa chuỗi cung ứng ra khỏi Trung Quốc.

Dẫu vậy, đối với Xu, tham vọng toàn cầu của ông là không có giới hạn.

“Ông ấy mới vừa mới bắt đầu thôi. Mọi thứ vẫn đang ở phía trước. Một thị trường rộng lớn vẫn chưa được chinh phục”, một nhân sự thân cận của ông Xu nói.