TikTok đang nổi lên như một trong những nền tảng thương mại điện tử nổi bật nhất Đông Nam Á, với doanh số tăng gấp 7 lần trong riêng một năm nhờ thu hút được làn sóng người dùng trẻ, am hiểu công nghệ với các tính năng mua sắm và giải trí.

Tờ Financial Times nhận định, sự trỗi dậy nhanh chóng của nền tảng video ngắn phổ biến nhất thế giới, thuộc sở hữu của gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc ByteDance, có thể làm rung chuyển bối cảnh mua sắm trực tuyến ở ĐNÁ. Đây cũng chính là khu vực phát triển nhanh nhất thế giới với dân số 670 triệu người, hiện bị thống trị bởi eBay của Singapore, Lazada do Alibaba hậu thuẫn và Tokopedia của Indonesia.

Nhưng TikTok, vốn đã phải đối mặt với sự phản đối của các cơ quan quản lý ở Mỹ, đang phải chịu sự giám sát chặt chẽ hơn từ các cơ quan chức năng do lo ngại về sự gián đoạn đối với các doanh nghiệp địa phương và nội dung có hại. Cũng có những lo ngại về việc các chương trình khuyến mại hào phóng của TikTok sẽ tiếp tục thúc đẩy mức độ phổ biến trong bao lâu.

Đối với Regi Oktaviana, một chủ doanh nghiệp 29 tuổi ở Mojokerto, một thành phố thuộc tỉnh Đông Java của Indonesia, TikTok Shop – tính năng mua sắm tích hợp của nền tảng – là mấu chốt quan trọng. Để nhận đơn đặt hàng cho những chiếc túi của công ty cô, mỗi chiếc đều được làm thủ công cẩn thận trong hơn 10 ngày, Oktaviana bắt đầu mỗi sáng bằng cách truy cập tài khoản TikTok của mình.

Cùng với khoảng 65 nhân viên chủ yếu là nữ, cô xuất hiện hàng ngày thông qua nền tảng này trong gần 18 giờ liên tục, với các nhân viên làm việc trực tuyến theo ca ba giờ để giới thiệu những chiếc túi giá cả phải chăng của công ty. Người xem đặt câu hỏi và mua hàng trong thời gian thực thông qua TikTok Shop.

300 chiếc túi và ví của công ty, hầu hết có giá từ 30.000 đến 60.000 rupiah (2 đến 4 USD) đã trở thành điểm nhấn với lượng người theo dõi trẻ tuổi của Oktaviana, hiện có tổng cộng 3,7 triệu người. Chỉ trong hơn một năm, doanh số hàng tháng đã tăng gấp 4 lần với số lượng đơn đặt hàng đôi khi lên tới 5.000 chiếc mỗi ngày, Oktaviana cho biết, TikTok Shop chiếm 90% tổng doanh thu của cô.

“Nền tảng này trở nên không thể thiếu đối với chúng tôi”, cô nói với Nikkei Asia.

Kể từ khi ra mắt vào năm 2021, TikTok cũng đã làm mưa làm gió tại các thị trường Đông Nam Á khác như Malaysia, Việt Nam, Singapore và Philippines.

Oktaviana cho biết TikTok Shop nhận hoa hồng 8,3% từ mỗi đơn hàng, cao hơn so với một số thị trường khác. Nhưng cô nói rằng khoản hoa hồng này rất xứng đáng vì TikTok thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo và hỗ trợ từ những người quản lý tài khoản, những người đưa ra lời khuyên về nội dung và chương trình khuyến mãi.

Sự phát triển nhanh chóng của TikTok Shop nêu bật sự thay đổi thế hệ trong thị trường thương mại điện tử đang phát triển nhanh nhất, do những người mua trẻ tuổi thống trị. Nhóm những người đang tìm kiếm sự kết nối cá nhân, chân thực với người bán.

Nhiều người dùng Đông Nam Á nói với Nikkei Asia rằng họ cảm thấy bị ám ảnh bởi ứng dụng này vì nó cho phép họ dễ dàng cuộn qua danh sách các video giới thiệu các sản phẩm khác nhau để giúp đưa ra quyết định mua hàng. Theo công ty nghiên cứu We Are Social của Anh, những người dùng này dành trung bình khoảng ba giờ mỗi ngày cho mạng xã hội, nhiều hơn hai giờ so với những người dùng ở Mỹ và Trung Quốc.

Diyana Mukhadi, 36 tuổi, một nhân viên bảo hiểm ở Kuala Lumpur, cho biết cô dành hàng giờ mỗi ngày cho TikTok và chi tới 300 ringgit (66 USD) hàng tháng cho các sản phẩm gia dụng, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da mua qua cửa hàng. Cô nói: “Bạn không cần phải suy nghĩ nhiều và có cơ hội mua được những sản phẩm mình muốn”.

TikTok Shop đã tích cực thu hút sự chú ý ở Đông Nam Á, tăng tổng giá trị hàng hóa ước tính (GMV) – tổng giá trị hàng hóa được bán thông qua nền tảng – tăng gấp bảy lần từ 600 triệu USD vào năm 2021 lên 4,4 tỷ USD vào năm ngoái, theo công ty tư vấn có trụ sở tại Singapore. Ngoài ra họ cũng thu hút hàng triệu người bán trên nền tảng. 

Vào tháng 7/2023, TikTok đã khoe rằng trong số 325 triệu người dùng hàng tháng trong khu vực, cứ 4 người thì có 1 người đã mua hàng thông qua TikTok Shop. Shant Oknayan, giám đốc kinh doanh khu vực Châu Á Thái Bình Dương và Trung Đông của TikTok cho biết: “Chúng tôi thực sự hội tụ nội dung và thương mại mà không có nền tảng nào khác có được”.

Trên toàn cầu, TikTok được cho là đặt mục tiêu tăng gấp bốn lần doanh thu từ hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình lên 20 tỷ USD trong năm nay.

Tại Mỹ, TikTok đã tạo dựng được tên tuổi với vai trò nền tảng chia sẻ video lan truyền xu hướng. Giờ đây, ứng dụng đang cố gắng trở thành điểm đến mua sắm, thậm chí phổ biến hơn Amazon, trong mắt 150 triệu người dùng.

Cùng lúc này, “gã khổng lồ” Amazon cũng đang thử nghiệm các chiến thuật mới nhằm duy trì vị thế thống trị trong lĩnh vực thương mại điện tử. Công ty cài cắm thêm các yếu tố xã hội để thu hút người trẻ, đồng thời xây dựng mạng lưới những người có tầm ảnh hưởng lớn để bán các mặt hàng trong và ngoài trang website.

Kết quả, 2 công ty đang trong mối quan hệ xung đột giành vị thế. Các chuyên gia tại Insider Intelligence ước tính thương mại điện tử trên mạng xã hội sẽ phát triển và chạm mốc 100 tỷ USD vào năm 2025, tăng từ mức 67 tỷ USD trong năm 2023.

Trước Mỹ, TikTok Shop được ra mắt tại Anh vào năm 2021. Grace Humphrey, một nhà sáng tạo nội dung cho biết cô được trả tiền để tạo 15 video mỗi ngày, sau đó đánh giá 5 sao sản phẩm. “Mục đích là xây dựng niềm tin với Vương quốc Anh và đạt nhiều doanh số bán hàng nhất có thể”, Grace Humphrey nói.

Theo Juozas Kaziukėnas, Giám đốc điều hành Marketplace Pulse, cửa hàng ứng dụng mới của TikTok Shop gần giống với cửa hàng ứng dụng của Amazon ở điểm hỗ trợ chức năng đồng bộ hóa dữ liệu và vận chuyển đơn hàng mà không làm thay đổi cách thức hoạt động hoặc giao diện.

“Những ứng dụng đó giúp bạn quản lý công việc kinh doanh. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những người bán hàng trên nhiều kênh”, ông Juozas Kaziukėnas nói và cho biết việc nêu bật các đối tác bên thứ ba sẽ lôi kéo rất nhiều người bán sử dụng Tik Tok Shop.

Trong khi TikTok vẫn bị lép vế so với các ứng dụng cùng ngành như Shopee của Singapore, chiếm gần một nửa GMV của khu vực vào năm ngoái, thì TikTok lại là mối đe dọa đối với các đối thủ vì đây là một trong những nền tảng phát triển nhanh nhất.

Ranjan Sharma, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu vốn cổ phần của JPMorgan trong lĩnh vực công nghệ, truyền thông và viễn thông ở Đông Nam Á cho biết các doanh nghiệp thương mại điện tử trong khu vực đang trải qua “một năm điều chỉnh”. Những người chơi truyền thống đã buộc phải cắt giảm các ưu đãi dành cho người tiêu dùng và người bán, dẫn đến việc rút tiền khỏi nền tảng của họ.

Shopee và Tokopedia, chi nhánh thương mại điện tử của GoTo, đang phải đối mặt với mức tăng trưởng chậm hơn sau một loạt các biện pháp sa thải và cắt giảm chi phí nhằm nỗ lực kiếm lợi nhuận. Một phần do sự cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trường, tháng trước Alibaba đã đầu tư 845 triệu USD vào chi nhánh thương mại điện tử Lazada của Singapore.

Tại Indonesia, Rose All Day Cosmetics, một thương hiệu làm đẹp địa phương cho biết doanh số bán hàng thông qua TikTok Shop đã tăng lên “ngang bằng” với Shopee, kênh trực tuyến lớn nhất của họ. “Chúng tôi nhận được lợi tức đầu tư cao hơn trên TikTok”, đồng sáng lập Tiffany Danielle nói với Nikkei Asia.

Tại Việt Nam, TikTok Shop đã vượt qua Lazada và lần đầu tiên chiếm vị trí thứ hai trên thị trường thương mại điện tử với 20% thị phần trong quý từ tháng 4 đến tháng 6 của năm 2023. Theo số liệu phân tích thương mại điện tử địa phương Metric, doanh thu của TikTok ước tính là 16,3 nghìn tỷ đồng (689,4 triệu USD) trong nửa đầu năm 2023. Nền tảng video ngắn cũng đã vượt qua những đối thủ trong nước như Tiki và Sendo.

Sharma của JPMorgan cho biết: “Câu hỏi đặt ra là điều gì sẽ xảy ra với một số nền tảng trực tuyến nhỏ hơn, đặc biệt là những nền tảng không có khả năng tiếp cận nguồn vốn. Toàn bộ ngành công nghiệp có thể hợp nhất”.

Được thành lập vào năm 2012, ByteDance, công ty mẹ của TikTok, đã trở thành một trong những công ty khởi nghiệp có lợi nhuận và giá trị cao nhất ở Trung Quốc, với doanh số bán quảng cáo vượt qua cả Alibaba. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng người dùng tại quê nhà chậm lại đang thúc đẩy các nhà bán lẻ trực tuyến Trung Quốc, bao gồm cả ByteDance, tăng tốc mở rộng ra nước ngoài.

Một giám đốc điều hành của ByteDance nói với Nikkei Asia: “Đối với các thị trường nước ngoài, Đông Nam Á dễ tiếp thu thương mại điện tử hơn các thị trường khác, vì vậy thị trường này hiện đang hoạt động tương đối tốt”.

Vào tháng 6, giám đốc điều hành TikTok Shou Zi Chew đã tuyên bố trong hội nghị thượng đỉnh ở Jakarta sẽ “đầu tư hàng tỷ USD” vào Đông Nam Á, thị trường thương mại điện tử đầu tiên và lớn nhất của TikTok. Trong nỗ lực giành được sự hỗ trợ từ chính quyền địa phương, ông cho biết Indonesia và các nước khác trong khu vực sẽ nhận được hơn 12 triệu USD đầu tư trong ba năm tới, hỗ trợ các doanh nhân trẻ và doanh nghiệp nhỏ.

Tuy nhiên, các nhà phân tích lưu ý rằng các giao dịch của TikTok thiên về các đơn đặt hàng nhỏ từ người dùng trẻ tuổi. Roshan Raj, đối tác tại công ty tư vấn Redseer, lưu ý rằng TikTok đang hoạt động tốt trong lĩnh vực thời trang, làm đẹp và chăm sóc cá nhân, nhưng “cần đa dạng hóa sang các danh mục khác như điện tử”. Không giống như các thị trường khác cho phép người dùng tìm kiếm sản phẩm, TikTok dựa vào việc mua hàng ngẫu hứng thông qua nhiều nhà cung cấp nhỏ khác nhau, khiến việc khám phá sản phẩm trở nên khó khăn hơn.

Nhưng việc TikTok nhấn mạnh vào việc trao quyền cho các nhà buôn ở địa phương đã bộc lộ điểm yếu của nền tảng này. Chỉ một tháng sau cam kết của TikTok, chính quyền Indonesia cho biết nước này có kế hoạch hạn chế bán hàng hóa nước ngoài trên thị trường kỹ thuật số.

Theo các quy định, Indonesia sẽ hạn chế doanh số bán hàng nhập khẩu của các thương nhân nước ngoài có giá trị dưới 100 USD trên các trang thương mại điện tử truyền thống và nền tảng truyền thông xã hội, Bộ trưởng Thương mại Zulkifli Hasan nói với các phóng viên ở Jakarta, để “bảo vệ” các doanh nghiệp địa phương.

Kết quả là, tháng 11/2023, Tiktok đã quyết định mua lại mảng thương mại điện tử (TMĐT) Tokopedia thuộc Goto, vốn là công ty mẹ của Gojek, trước áp lực cực lớn từ chính phủ Indonesia.

Cụ thể, Tiktok sẽ mua lại 75,01% cổ phần của Tokopedia, nền tảng TMĐT lớn nhất Indonesia với giá 840 triệu USD. Đổi lại, Tokopedia sẽ mua lại Tiktok Shop ở Indonesia với giá 340 triệu USD.

Nước đi của Tiktok được cho là chịu sức ép từ chính phủ Indonesia sau quy định cấm kinh doanh online trên các nền tảng mạng xã hội vào tháng 10/2023 nhằm bảo vệ những hiệu buôn nhỏ lẻ cũng như dữ liệu người dùng, qua đó khiến Tiktok Shop bị đóng cửa.

Cũng có những lo ngại về việc liệu TikTok Shop có thể duy trì các ưu đãi và trợ cấp hào phóng của mình hay không. Trong vài tháng qua, người bán và người dùng cho biết họ bắt đầu thấy ít khuyến mãi hơn trên TikTok Shop.

Một người bán hàng may mặc có trụ sở tại Singapore nói với Nikkei Asia: “Cuối cùng, đó không phải là nền tảng duy nhất chúng tôi sử dụng”. Chủ doanh nghiệp này đã tham gia nền tảng của TikTok vào năm ngoái khi TikTok ra mắt với mức hoa hồng bằng 0 cho người bán.

“Tôi sẽ tiếp tục thử những nền tảng tốt nhất. Luôn luôn có một giải pháp thay thế”, ông nói.