Dạ Lan trở lại

Kem đánh răng Dạ Lan từng là thương hiệu nổi tiếng cách đây hơn 15 năm. Rồi bỗng một ngày, Dạ Lan mất hút. Giờ đây, nhãn hàng ấy đang âm thầm trở lại.

Ông Trịnh Thành Nhơn, chủ thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan ngày trước, hiện là Tổng Giám đốc Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC), nay tuổi đã ngoài 60 nhưng “lửa” kinh doanh vẫn hừng hực. Nghe hỏi về Dạ Lan, câu chuyện về “đứa con nuôi” của ông tuôn trào không dứt.

Gian nan tìm chỗ đứng

Từ năm 1988, cơ sở Sơn Hải của ông Nhơn đã sản xuất kem đánh răng Sonhai, chào bán ra thị trường nhưng doanh số rất thấp. Chắc vì thương hiệu chưa hấp dẫn, ông Nhơn nghĩ vậy và định đổi tên. Loay hoay mãi mà không tìm được thương hiệu ưng ý, một đêm lang thang trên phố, tình cờ nghe “Chương trình Dạ Lan” - chương trình ca nhạc trên radio được ưa chuộng thời bấy giờ, ông Nhơn thầm reo: “Có tên đẹp rồi!”. Thế là kem đánh răng Sonhai được ông đổi tên thành Dạ Lan từ đó.

Với tên mới, hàng bán chạy hơn nhưng vẫn không bứt phá được. Vợ chồng ông Nhơn đưa Dạ Lan đi bán dạo khắp nơi, từ miền Tây ra tận miền Trung. Năm 1989, ông Nhơn mạnh dạn đăng ký tham gia hội chợ xuân ở Hà Nội. Hội chợ sắp kết thúc mà hàng bán không được bao nhiêu, chẳng lẽ mang về, phải tốn thêm chi phí. Ông Nhơn bèn lân la ra chợ Đồng Xuân tìm cách ký gửi hàng. Tiểu thương trong chợ, kể cả những người buôn thúng bán mẹt, đều lắc đầu từ chối. Chỉ còn cách cho không nhưng phải biết biến đó thành cơ hội tiếp thị hàng. Vợ chồng ông cho từng hộp kem Dạ Lan vào một chiếc túi, kèm theo mỗi túi là tờ giấy ghi tên, địa chỉ cơ sở của mình rồi mang ra chợ Đồng Xuân phát miễn phí.

Ngay sáng hôm sau, hàng miễn phí của ông Nhơn có mặt khắp chợ Đồng Xuân. Người dùng khen kem đánh răng Dạ Lan nức nở. Bán hết hàng, các tiểu thương Hà Nội tự khắc đi tìm ông Nhơn. Một, hai, rồi năm container kem đánh răng Dạ Lan từ TPHCM chuyển ra Hà Nội nhanh chóng hết veo.

Trở về TPHCM sau những ngày vất vả trên đất Bắc, năm đó gia đình ông Trịnh Thành Nhơn đã đón một cái Tết thật trọn vẹn. Bất ngờ hơn, mới sáng mùng 3 Tết mà bạn hàng, tiểu thương ngoài Bắc, trong Nam đã đến gõ cửa nhà ông. Ông bảo đến mùng 9 mới khai trương; họ thuê khách sạn ở lại, chờ đến ngày lấy hàng. Từ đó, Dạ Lan lên như diều gặp gió, đánh bạt các loại kem đánh răng Trung Quốc kém chất lượng ở miền Bắc thời ấy. Đến năm 1993-1994, Dạ Lan của Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Sơn Hải do ông Trịnh Thành Nhơn làm giám đốc chiếm đến hơn 30% thị phần kem đánh răng cả nước.

Liên doanh và gục ngã

Những năm 1995-1996, chính sách mở cửa của nền kinh tế đã tạo điều kiện cho các tập đoàn quốc tế ồ ạt vào Việt Nam làm ăn. Dạ Lan khi ấy như một cô gái đẹp, được nhiều “đại gia” nước ngoài để ý. “Lúc đó, chúng tôi có nhiều lựa chọn và cuối cùng đã bắt tay với Colgate Palmolive (Mỹ), lập liên doanh Colgate Palmolive - Sơn Hải” - ông Nhơn kể. Giá trị của Công ty TNHH Hóa mỹ phẩm Sơn Hải được định giá 3,2 triệu USD, còn thương hiệu Dạ Lan thì được bán với giá riêng, đến bây giờ ông Nhơn vẫn giữ kín. Và phần hùn của ông chính là 3,2 triệu USD tài sản nói trên (giá trị quy đổi 30% vốn), phía đối tác góp 70%.

Nào ngờ, sau khi “về nhà chồng”, Dạ Lan bị bỏ rơi. Cái tên Dạ Lan bị đối tác cho là quê mùa nên không chú trọng phát triển mà chỉ tập trung đầu tư quảng bá kem đánh răng Colgate. Dạ Lan vì thế mà héo hon dần rồi mất tên. Khoảng 7 triệu USD mà đối tác góp vốn, phần lớn dành cho các chiến dịch quảng cáo rầm rộ nên chỉ vài năm sau, Colgate Palmolive - Sơn Hải hết tiền và tuyên bố phá sản. Ông Nhơn đành bán lại phần vốn 3,2 triệu USD của mình và rút khỏi liên doanh.

Phục sinh

Nhắc đến sự thăng trầm của Dạ Lan, ông Trịnh Thành Nhơn kể rằng đã vài lần ông rơi nước mắt. Có lần ra Hà Nội, vào một khu dân cư ở gần chợ Đồng Xuân, thấy cái khay bằng nhựa ngày trước dùng để đóng thùng đựng các hộp kem đánh răng Dạ Lan, ông hỏi người dùng có biết nguồn gốc cái khay đó không và người ấy đã nhắc đến Dạ Lan bằng tình cảm hết sức trìu mến. Hỏi thêm vài người nữa, ai cũng bày tỏ sự luyến tiếc về nhãn hiệu kem đánh răng vang danh một thuở này. Từ đó, ông Nhơn quyết tâm phục dựng thương hiệu Dạ Lan.

Và Dạ Lan đã trở lại thật! Từ cuối năm 2009, kem đánh răng Dạ Lan xuất hiện tại một phiên chợ đưa hàng Việt về nông thôn. Như người bạn quý đi xa lâu ngày trở về, Dạ Lan được chào đón nồng nhiệt, chỉ hơn một ngày mà doanh thu từ Dạ Lan  đã hơn 300 triệu đồng. Qua khảo sát ý kiến người tiêu dùng, hơn 70% người được hỏi nói rằng họ mua Dạ Lan vì biết đấy từng là thương hiệu nổi tiếng.

Giữa thời buổi hàng ngoại tràn ngập, các tập đoàn đa quốc gia không ngại chi tiền như nước để quảng cáo sản phẩm, Dạ Lan không dễ tìm lại thời hoàng kim. Thế nhưng, bằng quyết tâm và niềm tin vào tiếng thơm của Dạ Lan cũng như tình cảm của người tiêu dùng đối với hàng nội, ông Nhơn tin rằng sau cuộc trở lại lần này, Dạ Lan sẽ vươn tới bằng lối đi riêng và phát triển vững bền.