Không có công ty nào tốt về mọi thứ. Trước hết, nguồn tài chính của các công ty là có hạn và họ cần phải quyết định sẽ phải tập trung vào đâu. Thứ hai, khi lựa chọn sẽ làm tốt ở mặt này thì có thể làm giảm khả năng làm tốt ở mặt khác. Chẳng hạn, Định vị sản phẩm một công ty lựa chọn sản xuất đại trà một sản phẩm tiêu chuẩn để có được giá thành thấp nhất, thì công ty sẽ không thể tự do để đáp ứng nhiều yêu cầu của khách hàng về sự bổ sung điều chỉnh mặt hàng.

1. Định vị sản phẩm rộng cho sản phẩm.

Những phương án lựa chọn của định vị rộng là gì? Giáo sư Michael Porter, trong cuốn Competitive Strategy (Chiến lược cạnh tranh) của mình, đã đưa ra ba phương án định vị rộng: đơn vị kinh doanh cần phải tập trung vào việc trở thành người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, người dẫn đầu về giá thành thấp, hay người chiếm thị trường ngách (nicher). Ông nhắc nhở các công ty rằng nếu họ cố làm tốt cả ba mặt này, nhưng lại không ưu việt ở mặt nào cả, thì họ sẽ thua các công ty chỉ ưu việt ở một mặt mà thôi. Con đường giữa chỉ là cái bẫy. Các công ty thường không có đủ tiền để làm tốt mọi mặt. Ngoài ra, mỗi một chiến lược định vị đòi hỏi phải có văn hóa tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau.

2. Định vị sản phẩm cụ thể cho sản phẩm.

Các công ty cần phải đi xa hơn định vị rộng để trình bày cụ thể lợi ích dành cho khách hàng và lý do để họ mua hàng của công ty. Nhiều công ty quảng cáo chỉ một định vị lợi ích chính, rút ra từ các khả năng như là:

Chất lượng , Vận hành, Đáng tin cậy , Lâu bền , An toàn ,Chạy nhanh nhất

Có giá trị đáng với đồng tiền bỏ ra ,Giá rẻ , Có uy tín ,Thiết kế và kiểu dáng tốt , Dễ sử dụng , Tiện lợi

3. Định vị sản phẩm vị giá trị cho sản phẩm.

Tốt hơn và đắt hơn, Tốt hơn nhưng không đổi

Sản phẩm không đổi hơn nhưng giá rẻ hơn

Kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều

Tốt hơn nhưng giá rẻ hơn

4. Phát triển sự định vị giá trị toàn diện cho sản phẩm.

Cuối cùng thì mỗi công ty cần phải trả lời cho được câu hỏi của khách hàng: "Tại sao tôi phải mua hàng của anh?". Đến đây thì câu trả lời, chẳng hạn của Volvo, sẽ không chỉ giới hạn ở tính an toàn và độ bền lâu của chiếc xe. Họ còn phải nêu ra các lợi ích và các đặc tính khác nữa: vấn đề bảo hành, đường dây nóng, v.v... Chúng tôi gọi tập hợp các lợi ích và đặc tính này là tổng lợi ích mời chào của nhãn hiệu đó. Bây giờ đến lượt khách hàng tiềm năng cũng muốn đánh giá xem tổng chi phí họ phải bỏ ra trong việc mua, sử dụng, cất giữ, và loại bỏ sản phẩm là bao nhiêu. Giá cả do người bán nêu ra chỉ mới là một trong các chi phí đối với khách hàng; họ còn phải mất công sức, thời gian và tổn hao về tâm lý nữa. Sau đó khách hàng tiềm năng sẽ xem xét sự khác biệt (hay tỷ số) của tổng lợi ích mời chào với tổng chi phí bỏ ra cho mỗi trường hợp họ được mời chào để cân nhắc. Chúng ta tin rằng khách hàng tiềm năng sẽ lựa chọn nhà cung cấp nào đưa ra định vị giá trị toàn diện hấp dẫn nhất.