OCOP là viết tắt của chương trình “mỗi xã, phường –một sản phẩm” (One Cummune, One Product) được chính phủViệt Nam phê duyệt từ năm 2018. Phát triển sản phẩm OCOP góp phần tạo ra nhiều hàng hóa chất lượng cao mang tính đặc trưng, khai thác lợi thế sản xuất nông nghiệp gắn với công nghiệp, phát triển thương mại hàng hóa của địa phương.  thành phố Cần Thơ là một trong những tỉnh thành tham gia chương trình OCOP vào năm 2018. Đến nay, thành phố đã tập trung triển khai chương trình OCOP gắn với chuyển dịch cơ cấu sản xuất, nâng cao giá trị kinh tế cho các sản phẩm nông nghiệp phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu. Chương trình OCOP giai đoạn 2019 - 2020 đã được Uỷ ban nhân dân  thành phố Cần Thơ phê duyệt chọn 40 sản phẩm có tiềm năng. Đây là những sản phẩm hàng hóa và dịch vụ có nguồn gốc đặc trưng của địa phương, trên cơ sở khai thác lợi thế so sánh về đặc thù sản xuất, điều kiện sinh thái, văn hóa... Trong 40 sản phẩm, có 12 sản phẩm thuộc nhóm thực phẩm, 5 sản phẩm thuộc nhóm lưu niệm - nội thất - trang trí và 3 sản phẩm thuộc nhóm dịch vụ du lịch nông thôn, bán hàng. Định hướng đến năm 2030, Cần Thơ sẽ phát triển thêm 20 sản phẩm.

Như vậy, sau gần ba năm thành phố Cần Thơ triển khai thực hiện chương trình OCOP, nền kinh tế nông thôn dần hiệu quả, tạo nên động lực mới trong xây dựng nông thôn mới. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu tiên, một số hạn chế của chương trình này đã và đang được phản ánh, cụ thể: một số sản phẩm có quy mô nhỏ, giá trị thấp, không đặc trưng; sản phẩm đang thử nghiệm sản xuất; chưa xác định được cơ hội thị trường; chưa đáp ứng yêu cầu tiêu dùng; phân loại sản phẩm OCOP không phù hợp; tác động của sản phẩm được công nhận đạt chuẩn không lớn;... và điều quan trọng nhất đối với chương trình OCOP là người mua hàng không hiểu hoặc chưa biết, chưa tin tưởng chất lượng của sản phẩm OCOP. Một phần nguyên nhân là do việc xúc tiến quảng bá, giới thiệu các sản phẩm OCOP còn có nhiều hạn chế từ nhà cung cấp và nhà phân phối, điều này là trở ngại rất lớn đối với các sản phẩm OCOP đến người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ.

Ý định mua hàng có thể được xem là xác suất của người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào đó, hoặc đề cập đến những tiền đề mang tính kích thích và thúc đẩy việc mua sản phẩm hay dịch vụ của người tiêu dùng. Khách hàng có khuynh hướng ra quyết định cuối cùng dựa trên ý định trước đó của họ. Chính vì thế, hầu hết nhân viên marketing đều khẳng định rằng nắm bắt ý định của người tiêu dùng là một cách hiệu quả để dự đoán hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mối quan hệ giữa ý định và hành động này được căn cứ dựa trên tính hợp lý và có kế hoạch của hành vi.

Mẫu đáp viên được chọn là 160 người tiêu dùng cho thấy, tỉ lệ đáp viên nữ chiếm hơn 70%, tỉ lệ kết hôn gần 50%. Mặt khác, có 59% đáp viên có trình độ đại học và sau đại học, trong đó đáp viên có trình độ đại học chiếm hơn 90%. Đa số người tiêu dùng là các cán bộ công nhân viên chức (chiếm tỷ lệ 60,6%) với mức thu nhập bình quân từ 5 đến 7 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất (38,1%).

Sau quá trình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu kết luận rằng sau gần ba năm triển khai thực hiện chương trình OCOP, nền kinh tế nông thôn tại thành phố Cần Thơ dần đạt hiệu quả, tạo động lực để xây dựng nông thôn mới. Tuy nhiên, hạn chế của chương trình sản phẩm OCOP có quy mô nhỏ, đang thử nghiệm sản xuất và chưa xác định được cơ hội thị trường nên đó là một trở ngại lớn để sản phẩm OCOP đến gần với người tiêu dùng. Do đó, người tiêu dùng ít biết đến và không mua sản phẩm OCOP trên địa bàn thành phố. Trên cơ sở kế thừa các kết quả có trước và phát triển mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein, nhóm tác giả đã vận dụng đưa vào mô hình nghiên cứu của mình và đưa ra mô hình gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đạt chứng nhận OCOP của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, đó là: Sản phẩm OCOP; Nhận thức về giá sản phẩm OCOP; Nhân sự bán sản phẩm OCOP; Địa điểm bán sản phẩm OCOP; Sự hiểu biết về sản phẩm OCOP; An toàn thực phẩm và Chuẩn chủ quan. Trong đó, 6 nhân tố đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm OCOP của người tiêu dùng là Sản phẩm OCOP; Nhận thức vềgiá sản phẩm OCOP; Địa điểm bán sản phẩm OCOP; Sựhiểu biết về sản phẩm OCOP; An toàn thực phẩm và Chuẩn chủ quan. Chuẩn chủ quan là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm OCOP. Trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt và yêu cầu ngày càng cao của thị trường và khách hàng, các nhà quản lý của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm OCOP cần có những chinh sách như: Phát triển sản phẩm theo hướng đa dạng, chất lượng và sựs ẵn có của sản phẩm; Triển khai chính sách giá cả hợp lý phù hợp với chất lượng sản phẩm; Cải thiện, nâng cấp địa điểm bán sản phẩm; Tăng cường hoạt động quảng cáo; Xây dựng chuỗi giá trị sản phẩm an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng; Thực hiện truyền thông xã hội thường xuyên; Xây dựng chiến dịch marketing đối với các phân khúc khách hàng theo tình trạng hôn nhân.