OCOP là viết tắt của chương trình “mỗi xã, phường – một sản phẩm” (One Cummune, One Product) được chính phủ Việt Nam phê duyệt từ năm 2018. Phát triển sản phẩm OCOP góp phần tạo ra nhiều hàng hóa chất lượng cao mang tính đặc trưng, khai thác lợi thế sản xuất nông nghiệp gắn với công nghiệp, phát triển thương mại hàng hóa của địa phương. Thành phố Cần Thơ là một trong những tỉnh thành tham gia chương trình OCOP vào năm 2018. Đến nay, thành  phố đã tập trung triển khai chương trình OCOP gắn với chuyển dịch cơ cấu sản  xuất, nâng cao  giá trị kinh tế cho các sản phẩm nông nghiệp phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu. Chương trình OCOP giai đoạn 2019 - 2020 đã được Uỷ ban nhân dân thành phố Cần Thơ phê duyệt chọn 40 sản phẩm có tiềm năng. Đây là những sản phẩm hàng hóa và dịch vụ có nguồn gốc đặc trưng của địa phương, trên cơ sở khai thác lợi thế so sánh về đặc thù sản xuất, điều kiện sinh thái, văn hóa,... Trong 40 sản phẩm, có 12 sản phẩm thuộc nhóm thực phẩm, 5 sản phẩm thuộc nhóm lưu niệm - nội thất - trang trí và 3 sản phẩm thuộc nhóm dịch vụ du lịch nông thôn, bán hàng. Định hướng đến năm 2030, Cần Thơ sẽ phát triển thêm 20  sản phẩm.

Như vậy, sau gần ba năm TP Cần Thơ triển khai thực hiện chương trình OCOP, nền kinh tế nông thôn dần hiệu quả, tạo nên động lực mới trong xây dựng nông thôn mới. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu tiên, một số hạn chế của chương trình này đã và đang được phản ánh, cụ thể: một số sản phẩm có quy mô nhỏ, giá trị thấp, không đặc trưng; sản phẩm đang thử nghiệm sản xuất;  chưa xác định được cơ hội thị trường; chưa đáp ứng yêu cầu tiêu dùng; phân loại sản phẩm OCOP không phù hợp; tác động củasản phẩm được  công  nhận đạt  chuẩn  không  lớn;... và điều quan trọng nhất đối với chương trình OCOP là người mua hàng không hiểu hoặc chưa biết cũng như chưa tin tưởng chất lượng của sản phẩm OCOP. Một phần nguyên nhân là do việc xúc tiến quảng bá, giới thiệu các sản phẩm OCOP còn có nhiều hạn chế từ nhà cung cấp và nhà  phân phối, điều này là trở ngại rất lớn đối với các sản phẩm OCOP đến người tiêu dùng trên địa bàn TP Cần Thơ.

Để giải quyết các vấn đề trên, việc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng là rất cần thiết. Thông qua lược khảo tài liệu, các đề tài về hành vi người tiêu dùng ở trong và ngoài nước rất đa dạng. Tuy nhiên, việc kết hợp lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler (1994) cùng với lý  thuyết nhu cầu của Maslow (1943) và hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) đểtìm hiểu về hành vi người tiêu dùng là khá hạn chế. Nhận thấy được khoảng trống nghiên cứu và tính mới trong cả lý thuyết và thực nghiệm, đề tài “Phân tích các nhân tốảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm  đạt  chứng  nhận  OCOP  của  người  tiêu dùng trên địa  bàn  thành  phố Cần Thơ” được  thực hiện.  Nghiên  cứu  này  sẽ góp  phần làm cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực sản phẩm OCOP có thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm OCOP của người tiêu dùng. Từđó, doanh nghiệp định hướng đưa ra các quyết định vềsản xuất, phân phối, marketing và bán hàng một cách hiệu quả.

Mục đích của nghiên cứu này là xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đạt chứng nhận OCOP của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ và đưa ra một số hàm ý quản trị phù hợp. Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện đã được sử dụng để thu thập dữ liệu từ 160 khách hàng. Phương pháp phân tích hồi quy đa biến được sử dụng đã chứng minh rằng các nhân tố về: sản phẩm OCOP, giá cả cảm nhận, địa điểm bán hàng, sự hiểu biết về sản phẩm OCOP, an toàn thực phẩm và chuẩn mực chủ quan đều có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm được chứng nhận OCOP của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu là những bằng chứng thực nghiệm liên quan sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng và là một trong những nghiên cứu đầu tiên về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm OCOP tại thành phố Cần Thơ nói riêng, đồng bằng sông Cửu Long nói chung.