Thị trường thực phẩm hỗ trợ sức khỏe hiện ngày càng phát triển mạnh, song đòi hỏi từ người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm này cũng rất khắt khe và đa dạng. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng hình ảnh khách hàng tiềm năng dựa trên những lựa chọn thị hiếu và thói quen của người tiêu dùng. Dữ liệu khảo sát được thu thập ngẫu nhiên từ 306 cá nhân thuộc quận Tân Phú, thành phố Hồ Chí Minh đại diện cho nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng trong khu vực. Bộ dữ liệu đã được xử lý bằng phương pháp phân tích tương quan đa yếu tố và phân cụm để thể hiện mối liên hệ giữa chúng.

Sâm đối với đa số người Việt Nam là từ chung để chỉ một số loại củ và rễ dùng làm thuốc bổ. Các loại thực vật khác nhau đã là dược liệu quý trong y học cổ truyền nước ta từ lâu như: sâm Bố Chính (Hibiscus sagittifolius Kurz), sâm cau (Curculigo orchioides Gaertn), sâm Đại Hành (E. subaphylla - Gagnep), sâm đất (B. repens L), sâm gai (Cycas micholitzii Dyer), sâm Ngọc Linh (Panax vietnamensis), sâm ruộng (Wahlenbergia marginata),... Hiện nay, nhu cầu sản phẩm hỗ trợ sức khoẻ của người Việt ngày một cao hơn đồng nghĩa với việc sẽ ngày càng có nhiều người muốn tiếp cận tới dòng sản phẩm này thuộc mọi tầng lớp. Tuy rằng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm là như nhau nhưng mỗi cá nhân sẽ có một thị hiếu và mục đích mua hàng riêng. Cho nên, việc nghiên cứu thị hiếu thị trường là vô cùng cần thiết để có thể có được những đường hướng kinh doanh chính xác nhằm có thể thu được lợi nhuận cao hơn với chi phí marketing cũng như thiết kế sản phẩm thấp hơn. Mục tiêu nghiên cứu là tạo ra một quy trình đơn giản, có thể xác định nhanh nhóm khách hàng mục tiêu ngay khi tiếp cận một thị trường bất kỳ góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành công nghiệp sâm cả trong và ngoài nước.

Trong khoa học nghiên cứu thị trường, phương pháp phỏng vấn cá nhân (personal interview) thường được sử dụng để thu thập nhanh ý kiến số đông thông qua trao đổi trực tiếp. Lý do phương pháp được chọn vì nó dễ thực hiện với chi phí thấp và tạo cơ hội cho nhóm nghiên cứu có thể trực tiếp giải thích về khảo sát cho người tham gia. Phần lớn thành phần tham dự khảo sát là người thường nên khả năng là họ sẽ không biết bản thân đang được hỏi về vấn đề gì cũng như chưa có đủ lòng tin để cho ý kiến. Vì vậy, sự có mặt của nhóm nghiên cứu để trực tiếp hỗ trợ họ trong quá trình tham gia khảo sát là điều hết sức cần thiết.

Trong khoa học phân tích dữ liệu, phân tích tương quan đa yếu tố (multiple correspondence analysis - MCA) là phương pháp phân loại dữ liệu bằng cách biểu diễn chúng thành dạng điểm biểu diễn trong các chiều thuộc không gian Euclidean. Sự tương quan giữa các yếu tố thể hiện qua khoảng cách giữa các điểm đại diện giữa chúng với nhau trên biểu đồ. Trên cơ sở ấy, phân tích phân cụm (Clustering) là phương pháp nghiên cứu không giám sát, có cơ sở là gom các yếu tố tương đồng với nhau hơn những thành phần khác, thành một nhóm hay cụm. Nhờ có phương pháp này, kết quả mô tả đầu ra là những cụm yếu tố được tách riêng với những đặc điểm đại diện cho chúng bên trong. Những nhóm này cũng có thể được xem xét như những nhóm khách hàng tiềm năng trong nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới.

Dữ liệu nghiên cứu đã được thu thập trong phạm vi quận Tân Phú, TP. Hồ Chí Minh, trong khoảng thời gian từ tháng 7/2021 đến tháng 11/2021. Thành phần tham gia khảo sát bao gồm những cá nhân đã có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm bổ sung sâm và được chọn ngẫu nghiên theo phương pháp được công bố bởi nhóm nghiên cứu Etikan và cộng sự (2016).

Kết quả thu được cho thấy nhóm khách hàng tiềm năng với những đặc điểm như nữ giới, nhân viên văn phòng, từ 30 tuổi trở lên với thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng mỗi tháng, mua hàng tại các cửa hàng chuyên về sâm, thích chai thuỷ tinh, mua để tự sử dụng và chỉ dùng trà có bổ sung sâm. Kết quả nghiên cứu này được dùng để lên ý tưởng phát triển sản phẩm mới hoặc nghiên cứu sâu hơn về thị trường tiêu dùng dòng sản phẩm bổ sung sâm.