Điểm đột phá này xuất phát từ việc CEO Coolmate - Phạm Chí Nhu nhận ra muốn làm online tốt bắt buộc phải xuất phát từ người bán. Phạm Chí Nhu cho rằng khó khăn trong đổi trả là một trong những vấn đề cản trở khách mua hàng.

"Làm sao thuyết phục người ta khi 50% không hài lòng, mất niềm tin? Họ không tin vào sản phẩm online, và chỉ mua khi rất rẻ hay voucher nhiều. Để thay đổi, bắt buộc chúng tôi phải có chính sách nào đó đủ mạnh. Từ đó, tôi nghĩ ra cam kết đổi trả như vậy, trước là đổi trả 45 ngày, sau nâng lên 60 ngày.

Và chúng tôi làm rất quyết liệt. Bằng chứng là chúng tôi cam kết trong 12 tiếng khi khách hàng gửi yêu cầu sẽ được hoàn tiền. Họ chỉ cần điền vào một form online rất nhanh, trong đó có số tài khoản, số điện thoại, trong vòng 12 tiếng họ sẽ nhận được tiền. Sau đó, sẽ có bưu tá đến nhà lấy hàng sau."

Khảo sát về "Consumer Return" tại Mỹ và chính sách đổi trả hàng của các doanh nghiệp tại Việt Nam

Nghe thì có vẻ Coolmate "chơi trội" nhưng thực tế trên thế giới khái niệm "consumer return" không hề xa lạ. Các nhà cung ứng thường dùng cách này để chiếm được "trái tim" của khách hàng, nhằm thúc đẩy doanh thu thông qua cải thiện trải nghiệm khách hàng sau khi mua hàng.

Theo khảo sát hành vi trả lại hàng hóa của người tiêu dùng trên power reviews, dựa trên một cuộc khảo sát với 7.688 người tiêu dùng tại Mỹ từ 18 đến 80 tuổi vào năm 2021, có những thông tin mang tính tham khảo như sau.

Một điều tích cực là nhóm khách hàng "luôn luôn" và "thường xuyên" trả lại các sản phẩm đã đặt hàng trực tuyến chỉ chiếm tỷ lệ khoảng 7%.

Theo thống kê trên, 88% những người được hỏi đã từng trả lại sản phẩm quần áo, 44% từng trả lại giày dép. Những con số khiến các doanh nghiệp trong ngành thời trang không khỏi đau đầu.

Nhóm lý do bị trả lại hàng nhiều nhất có lẽ là Sản phẩm không phù hợp, chiếm tới 70% những người được hỏi.

"Ở Mỹ, các công ty ngành thời trang phải đối mặt với tỷ lệ đổi trả hàng cao lên tới 30-40%"

Ông Nam Nguyễn - Mentor Shark Tank Việt Nam từng đánh giá chính sách đổi trả của Coolmate làm cho khách hàng ra quyết định mua nhanh chóng và an tâm, tỷ lệ chốt đơn cao hơn. Nhưng đó sẽ là gánh nặng rất lớn cho doanh nghiệp.

"Ở Mỹ, các công ty ngành thời trang phải đối mặt với tỷ lệ đổi trả hàng cao lên tới 30-40%. Ví dụ tôi muốn một chiếc áo thật đẹp để đi đám cưới. Tôi biết công ty nào có chính sách đổi trả trong 60 ngày, tôi sẽ mua cái áo đó. Tôi mặc đi tiệc 1-2 lần, tôi giữ rất sạch rồi sau đó đem trả hàng, lấy lại tiền.

Có thể ở Việt Nam phong trào này chưa phổ biến nhưng ở Mỹ, trào lưu này ảnh hưởng rất lớn với doanh nghiệp và là bài toán cực kỳ đau đầu, có thể giết chết doanh nghiệp nếu không có cách xử lý tốt. Hy vọng Coolmate có chiến lược tốt để xử lý việc này, bởi nếu nó chưa xảy ra thì chắc chắn sẽ xảy ra trong tương lai".

Bản thân CEO Phạm Chí Nhu trong cuộc phỏng vấn gần đây đã thừa nhận "Có khách hàng đổi đến 5 - 6 lần.Thậm chí nhiều người cứ gửi yêu cầu là được đổi, họ đổi đến lần 3 - 4, có thể thấy ngại, nên không đổi nữa." 

Không thể phủ nhận, chính sách trả hàng của Coolmate là tiền đề để doanh nghiệp chiếm được lòng tin của khách hàng và tạo dựng được uy tín nhanh chóng trên thị trường. Tuy nhiên khi nhìn nhận trên góc độ tài chính, nó sẽ tạo ra "gánh nặng" chi phí cho doanh nghiệp.

Đầu tiên phải nói đến chi phí sử dụng vốn. Trong 1 chừng mực nào đó, chính sách trả hàng lên tới 60 ngày góp phần kéo dài số ngày tồn kho bình quân làm cho vòng quay vốn lưu động ngắn lại, giảm hiệu quả sử dụng vốn của doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp sẽ phát sinh chi phí với hàng bị trả đã qua sử dụng, chi phí nhân sự xử lý, chi phí vận chuyển nhận lại hàng...

Làm sao để cân bằng giữa "Lợi" và "Hại"

Ở Việt Nam, các doanh nghiệp lớn trong ngành hàng điện máy,... như Thế giới di động, Mediamart... đều có chính sách bán hàng cho phép khách hàng được đổi trả linh hoạt.

Nguyên tắc chung để được đổi trả hàng đó là sản phẩm còn nguyên đai, nguyên kiện, đầy đủ tem mác, vỏ hộp, chứng từ mua hàng... Bên cạnh đó, các doanh nghiệp còn đặt ra những quy định về thời gian, điều kiện để được đổi hàng. Ví dụ như Thế giới di động, cho phép khách hàng trả lại sản phẩm và thu phí cho việc hoàn tiền (% trên giá trị sản phẩm). 

Đây cũng là 1 cách để hạn chế rủi ro với doanh nghiệp, nâng cao ý thức người mua hàng và bù đắp "thiệt hại" do việc nhận lại hàng trả.

Trong ngành hàng thời trang, hầu hết các thương hiệu từ cao cấp đến bình dân hay các cửa hàng nhỏ lẻ đều có chính sách cho Đổi sản phẩm trong vòng 3 ngày (đến 7 ngày) sau khi mua, việc đổi được áp dụng cho các sản phẩm còn nguyên tem mác, chưa sử dụng, không bị bẩn, rách,.. và chỉ đổi sang sản phẩm có giá trị cao hơn hoặc bằng giá trị chứ không hoàn tiền.

Sẽ thật lạ lùng khi ai đó cho bạn trả lại 1 chiếc áo sau khi mua... 59 ngày. Liệu có phải đó chính là lý do vì sao Coolmate trở nên khác biệt và gia tăng được sản lượng 1 cách nhanh chóng?

CEO Phạm Chí Nhu cho biết "Thực tế, chúng tôi có đo lường tỷ lệ ấy (đổi trả hàng). Khi trong ngưỡng cho phép, chúng tôi không thay đổi, cũng không siết lại chính sách. Đưa ra chính sách thì quan điểm của Coolmate là nhìn vào số đông những người được hưởng lợi từ chính sách ấy hơn. Còn tất nhiên, bất cứ chính sách gì cũng sẽ có câu chuyện trục lợi, nhưng khi tỷ lệ trục lợi ít thì chúng tôi chấp nhận."

Ngoài hành vi trục lợi một cách cố ý của người tiêu dùng, cũng còn có những lý do khách quan khác mà khách hàng muốn đổi trả như:

(i) Sản phẩm không phù hợp: Điều này có lẽ không quá "tệ" với Coolmate khi định hướng trước mắt chỉ kiên định với việc sản xuất đồ nam, không lấn sân sang mảng thời trang nữ. Thời trang nam với các sản phẩm như áo phông, tất, quần lót, quần dài (quần đùi) và áo sơ mi tương đối thông dụng, dễ mặc.

(ii) Mặt hàng bị hư hỏng và bị lỗi: Quy trình đóng gói cẩn thận, chuyên nghiệp của Coolmate như hiện nay giúp hạn chế tỷ lệ hàng hư hỏng, lỗi đến tay khách hàng.

(iii) Sản phẩm không khớp với mô tả, giao trễ,..: Những nguyên nhân này đa phần doanh nghiệp có thể chủ động được.

Nếu coi chi phí phát sinh từ việc đổi trả hàng như "gánh nặng" của doanh nghiệp, thì vấn đề là quản lý làm sao để chi phí đó không khiến doanh nghiệp "còng lưng". 

Điều này đòi hỏi bộ máy lãnh đạo phải luôn kiểm soát, đo lường và "neo" chi phí ở 1 tỷ lệ nhất định trên doanh thu để đảm bảo biên lợi nhuận. Từ đó có thể linh hoạt thay đổi chính sách khi nhận thấy sự rủi ro đang gia tăng, chẳng hạn thu phí trả hàng để bù đắp phần nào chi phí phát sinh?

Nhìn nhận theo hướng tích cực thì thách thức này sẽ đặt doanh nghiệp vào trạng thái luôn phải sản xuất ra những sản phẩm chất lượng nhất, công bố thông tin chân thực và chính xác nhất, giao hàng nhanh chóng, đảm bảo nhất (có thể) để giảm thiểu trường hợp khách hàng trả đồ do không ưng ý.

Tất cả những điều này, chung quy đều mang lại lợi ích cho người tiêu dùng nói riêng và tạo cảm hứng cho các doanh nghiệp khác đề cao trải nghiệm khách hàng trong sự phát triển bền vững.