Vì thế, khi xây dựng một chiến lược kinh doanh, phát triển thị trường hay tiếp thị sản phẩm, các doanh nghiệp thường thực hiện đơn lẻ các công đoạn: quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ, nghiên cứu thị trường, và chủ yếu tập trung vào nhãn hiệu hàng hóa để bán sản phẩm.

Những phần việc này do phòng quảng cáo, phòng kinh doanh của doanh nghiệp tiến hành thông qua các công ty quảng cáo, truyền thông để làm PR. Một số vấn đề phát sinh khác liên quan tới các công ty tư vấn luật khi họ tham gia bảo vệ nhãn hiệu cho những công ty bị “mất” nhãn hiệu hàng hóa do không đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, bản quyền nhãn hiệu hàng hóa…

Thực tế ấy chỉ ra rằng, chỉ đến khi Việt Nam gia nhập WTO, khái niệm thế nào là thương hiệu, làm thế nào để xây dựng, phát triển, bảo vệ hình ảnh một thương hiệu, mới dần dần thấm vào doanh nghiệp.

Theo ông Nguyễn Quốc Hải, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, để khiến doanh nghiệp hiểu được thương hiệu, từ đó xây dựng một chiến lược kinh doanh thương hiệu hiệu quả, các công ty truyền thông, từ việc hỗ trợ, “đánh bóng” doanh nghiệp theo kỳ cuộc, tổ chức sự kiện… nay chuyển dần sang tư vấn để doanh nghiệp thấy được giá trị của mình, xây dựng một thương hiệu mạnh.

Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp, dù biết thương hiệu là một lợi thế cạnh tranh rất tốt song chưa quan tâm, thậm chí thờ ơ. Các nhân viên phòng kinh doanh, phát triển thị trường, kể cả phòng truyền thông của doanh nghiệp chủ yếu vẫn làm những việc theo ý đồ cá nhân của lãnh đạo, chưa có một chính kiến giúp doanh nghiệp phát triển một cách đồng bộ và vững chắc qua việc tạo dựng thương hiệu.

Nhiều năm qua, chính những phần việc của quá trình kinh doanh thương hiệu lại đang được các công ty quảng cáo, truyền thông, tư vấn luật thực hiện, song hoạt động đó vẫn manh mún, đơn lẻ và chỉ giải quyết phần “ngọn” trong việc xây dựng thương hiệu.

Nhưng bản chất của doanh nghiệp đó là gì, uy tín, chất lượng và sản phẩm của doanh nghiệp thuộc đẳng cấp nào trong phân khúc thị trường, ngay cả các công ty quảng cáo, truyền thông và doanh nghiệp, nhiều khi chưa nghĩ đến…

ông Phan Quốc Anh, cán bộ tư vấn hình ảnh của VietnamNet cho biết: Khi người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm, một nhóm sản phẩm, một dịch vụ, người ta nghĩ đến uy tín, chất lượng, và thương hiệu của doanh nghiệp nào đó. Thương hiệu là một tài sản, là hình ảnh tiêu biểu đại diện cho một tính cách, sự độc đáo khác biệt trên thị trường.

Vì thế êkíp thực hiện dự án thường nhiều ngành nghề, có người nhiều tuổi dày dặn kinh nghiệm, có các bạn trẻ mới ra trường nhiệt tình, sáng tạo. Chúng tôi phải nghiên cứu kỹ lưỡng trong nhiều tháng, có khi hàng năm để tìm ra những hạn chế, ưu điểm của doanh nghiệp khi giới thiệu sản phẩm, cách thức tiếp cận thị trường, nhu cầu và cảm nhận của người tiêu dùng với sản phẩm, từ đó tư vấn cho doanh nghiệp định vị thương hiệu bằng một sản phẩm, nhóm sản phẩm, một slogan liên quan đến dịch vụ hấp dẫn nhất của doanh nghiệp.

Đây là một công việc phức tạp liên quan đến doanh số, chi phí sản xuất dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp, tạo dựng uy tín, nhận diện thương hiệu… Với nhiều mảng dự án khó, chúng tôi có đội ngũ chuyên gia cộng tác nhằm giúp doanh nghiệp thực hiện tốt nhất chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Xin nói thêm, “nghề” kinh doanh thương hiệu ở Việt Nam xuất hiện cũng khá tự phát và không có một định dạng rõ ràng, đa số đều không am hiểu và chưa từng biết đến công việc này, ngoài đọc trong… sách vở. Nhưng rồi với công việc quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện cho nhiều doanh nghiệp, đội ngũ này đã chuyên nghiệp hơn, nhất là khi có sự tham gia của các công ty truyền thông quốc tế.

Những nhóm kinh doanh thương hiệu “trôi nổi” trên nhiều diễn đàn hoặc các công ty quảng cáo đã hợp nhau lại, tự mày mò, thăm dò thị trường và phác thảo nên dự án nhận diện, định vị thương hiệu, chiến lược phát triển kinh doanh và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu. Theo ông Quốc Anh, số người chuyên nghiệp kinh doanh thương hiệu hiện không nhiều, chỉ vài chục người và tập trung chủ yếu ở TP.HCM.

Nghề kinh doanh thương hiệu ở Hà Nội mới tập trung ở vài nhóm thuộc VietnamNet, VnMedia, Goldsun. Tuy nhiên họ cũng chưa thuyết phục được nhiều doanh nghiệp quan tâm đến xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu. Nguyễn Thành Long, chuyên viên của M5Media cho rằng, đây là công việc khó, bởi làm thế nào để doanh nghiệp đầu tư xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, rồi xây dựng văn hóa doanh nghiệp, nâng cao chất lượng, uy tín của sản phẩm, đã khó.  

Sau đó xây dựng một chiến lược kinh doanh, tạo nền xây dựng một thương hiệu uy tín cho doanh nghiệp, lại càng khó. “Nghề” kinh doanh thương hiệu rõ ràng đòi hỏi một đội ngũ chuyên gia kinh tế, truyền thông, tâm lý, điều tra xã hội giỏi và chuyên nghiệp.

Chất xám họ bỏ ra chính là hiệu quả trong việc tạo dựng những thương hiệu mạnh không chỉ có tầm ảnh hưởng ở Việt Nam mà còn vươn ra quốc tế.