Ông Lê Nam Trà, Chủ tịch Hội đồng thành viên Tổng công ty MobiFone

Ông đón nhận tin này bằng một niềm vui dè dặt: “Sáng tạo ra được câu slogan hay mới chỉ là bước đầu, làm sao để nó thực sự nằm trong tâm trí của khách hàng, trong sự thừa nhận của xã hội mới là điều quan trọng. Còn rất nhiều việc chúng ta phải làm để các giá trị của từng cá nhân, cộng đồng đươc thật sự kết nối, và các tiềm năng được khơi dậy theo cách mạnh mẽ nhất”.

Chiến lược phát triển tinh lọc một câu nói

Từng là mạng di động đầu tiên của Việt Nam với câu khẩu hiệu quan thuộc “MobiFone mọi lúc mọi nơi”, từng đứng ở vị trí dẫn đầu trong ngành viễn thông, chiếm lĩnh phân khúc khách hàng có thu nhập cao, MobiFone đứng trước những thách thức to lớn khi nhu cầu của khách hàng có sự chuyển dịch mạnh mẽ từ các dịch vụ viễn thông cơ bản như thoại và tin nhắn sang dữ liệu (data) và đa dịch vụ.

Trước tình hình đó, lãnh đạo của Bộ Thông tin Truyền thông đã xây dựng một chiến lược phát triển táo bạo: MobiFone được tách ra khỏi VNPT, chuyển đổi từ một công ty kinh doanh dịch vụ viễn thông thuần túy sang một công ty kinh doanh đa dịch vụ. Để hỗ trợ cho việc xây dựng định hướng mới, MobiFone đã tìm đến với đơn vị tư vấn chiến lược của Ogilvy, công ty quảng cáo lớn nhất Việt Nam trực thuộc tập đoàn WPP, tập đoàn truyền thông tiếp thị lớn nhất thế giới.

Ông Lê Nam Trà nhớ lại: “Tôi có nói với đối tác là, chúng tôi lựa chọn các anh vì mong muốn các anh có một góc nhìn rộng hơn góc nhìn mà chúng tôi đã quen thuộc. Chúng tôi cũng hi vọng những kinh nghiệm toàn cầu mà các anh đã có trong khi làm việc với các tập đoàn viễn thông công nghệ hàng đầu thế giới như Orange, Telefonica, Telenor, Claro, AT&T... sẽ làm sắc bén hơn tư duy thương hiệu của chúng tôi”.

Tuy vậy, sau hai tháng, các cộng sự của ông Lê Nam Trà đã phải tranh luận kịch liệt với các chuyên gia về thương hiệu của Ogilvy khi nghiên cứu các đề xuất về câu khẩu hiệu (slogan) mà họ sáng tạo cho MobiFone.

“Họ đưa ra những câu khẩu hiệu rất ấn tượng, ngắn gọn và dễ nhớ, nhưng tôi cảm thấy vẫn có cái gì đó chưa đúng ở đây. Tôi nói với họ, các ông nói câu khẩu hiệu là “lời hứa của thương hiệu với công chúng”, nhưng tôi nghĩ, tôi cần thể hiện cả lời hứa của tập thể tổng công ty MobiFone đối với bản thân mình, tương lai của mình, thể hiện quyết tâm của con người MobiFone chấp nhận những thách thức mới, đảm nhận những vị trí mới, khai phá những thị trường mới, và chỉ trong một thời gian ngắn, tạo ra những thay đổi ngoạn mục cho MobiFone trên nhiều lĩnh vực. Các ông chỉ muốn phát triển một câu khẩu hiệu, còn tôi muốn chiến lược phát triển MobiFone được tóm tắt trong một câu nói!” - ông Trà chia sẻ.

Tia chớp trong đêm

Tháng 12/2014, MobiFone lần đầu tiên tổ chức sự kiện VAS Day dành cho các nhà phát triển dịch vụ giá trị gia tăng. Đêm trước ngày hội thảo, ông Lê Nam Trà phải ngồi soạn bài phát biểu của mình cho lễ khai mạc. “Tôi muốn kêu gọi các doanh nghiệp chung tay cùng MobiFone tạo dựng những sản phẩm giá trị gia tăng mang lại ý nghĩa cho cộng đồng. Và tôi bỗng hiểu, chữ “giá trị” cần phải được đặt trở về với đúng chỗ của nó.

Với một xã hội phát triển hối hả như hiện nay, người ta thiên về những giá trị vật chất mà bỏ quên những giá trị tinh thần, những tri thức của nhân loại, những thứ đã từng là nền tảng phát triển của xã hội chúng ta. Những năm tháng phát triển mạnh mẽ trên bề mặt khiến biết bao tiềm năng của những giá trị ẩn sâu trong xã hội chúng ta chưa được khai thác, trong khi những giá trị đó len lỏi vào mỗi một tế bào nhỏ trong xã hội, hiện diện trong mỗi một con người. Con người không thể là nô lệ của công nghệ, công nghệ phải trở thành công cụ của con người. Công cụ để kết nối con người Việt Nam với tri thức của nhân loại, để mỗi một người đều được hưởng lợi từ sự kết nối và cộng hưởng tri thức của toàn xã hội, của mỗi một thành viên nhỏ nhất. Niếm tin vào giá trị của từng con người, từng tế bào nhỏ của xã hội phải là niềm tin cho tương lai của MobiFone.

Câu slogan ấn tượng nhất của Việt Nam trong năm 2015: “Kết nối giá trị, khơi dậy tiềm năng” đã ra đời như vậy”, ông Trà cho biết thêm.

Nhưng có lẽ khi sáng tạo ra thông điệp “Kết nối giá trị, khơi dậy tiềm năng”, ông Lê Nam Trà không nghĩ đến chuyện nó trở thành slogan ấn tượng nhất năm. Ông hài lòng vì đã tóm tắt lại được một cách ngắn gọn những suy nghĩ của tập thể ban lãnh đạo MobiFone khi thảo luận bàn bạc về chiến lược phát triển chung của tổng công ty, những trăn trở của mỗi một “người MobiFone” về cách mà họ muốn đóng góp cho sự phát triển của MobiFone nói riêng và xã hội nói chung.

Đại diện đơn vị tư vấn cũng phải thừa nhận: “Chúng tôi xin “thua cuộc” tâm phục khẩu phục trong việc xây dựng một câu slogan ấn tượng nhất cho doanh nghiệp.”.

Từ biết, hiểu đến ủng hộ và đóng góp

Hơn ai hết, ông Trà và các cộng sự của mình hiểu rằng, đưa ra một thông điệp không khó, làm cho thông điệp của mình khác biệt và nổi bật trên thị trường không dễ, nhưng cũng không phải không thể làm được. Nhưng để làm cả xã hội hiểu được giá trị của nó, ủng hộ nó bằng các hành động cụ thể, đóng góp cho nó phát triển xa hơn thì đòi hỏi cả một quá trình và nỗ lực bền bỉ.

“Khi mọi người không chỉ ý thức, mà còn thực sự trải nghiệm được những giá trị mà chúng tôi muốn mang lại cho cộng đồng và Việt Nam, chúng tôi tin rằng câu slogan đó sẽ không chỉ là câu slogan của MobiFone, mà là câu khẩu hiệu của một phương thức làm việc và trải nghiệm mới cho người tiêu dùng Việt Nam”- ông Trà tâm sự.