Nhãn hiệu là một “con đường tắt” giúp các khách hàng tiềm năng nhanh chóng hiểu và sẵn sàng tin vào thứ mà doanh nghiệp đang bán.

Thế nhưng, đâu là điểm khác biệt giữa một nhãn hiệu tốt và một nhãn hiệu không tốt? Làm thế nào để doanh nghiệp biết được nhãn hiệu của mình mạnh hay yếu? Làm thế nào để doanh nghiệp biết được mình đang đi đúng hướng trong việc định vị cho nhãn hiệu trên thị trường khi phát triển các nhãn hiệu mới hoặc thực hiện tiếp thị để quảng bá cho các nhãn hiệu đã có?

Một nhãn hiệu mạnh có nhiều đặc điểm. Nhưng theo Steve McKee, Chủ tịch của McKee Wallwork Cleveland Advertising - một công ty quảng cáo chuyên làm việc với các công ty có tốc độ tăng trưởng nhanh và có ngân sách quảng cáo dưới 10 triệu USD thì một nhãn hiệu mạnh phải hội đủ 5 yếu tố sau:

1. LIÊN QUAN.

Đây là điều kiện tiên quyết để một nhãn hiệu trở nên mạnh mẽ. Nếu khách hàng chẳng thấy mình có liên quan gì đến một nhãn hiệu, trong tâm trí của họ sẽ chẳng có hình ảnh của nhãn hiệu đó. Chẳng hạn, nhờ thực hiện lời hứa giao hàng “Qua đêm là đến” mà FedEx - một trong những công ty chuyển phát nhanh hàng đầu trên thế giới đã thu hút được sự quan tâm của các công ty và cá nhân có nhu cầu gửi những hàng hóa quan trọng trong thời gian ngắn.

Tuy nhiên, một vấn đề có liên quan đến nhóm khách hàng này thì chưa chắc có liên quan đến khách hàng khác. Vì vậy, các doanh nghiệp thường phải phát triển nhiều nhãn hiệu khác nhau để có thể thu hút sự quan tâm của nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ, Procter & Gamble (P&G) có rất nhiều nhãn hiệu cho sản phẩm bột giặt:

Tide dành cho những người quan tâm đến tính năng siêu tẩy sạch;

Gain dành cho những khách hàng quan tâm đến mùi hương dễ chịu;

Cheer dành cho những khách hàng muốn bảo vệ màu của quần áo;

ERA là chuyên gia tẩy sạch vết bẩn

Nếu nhãn hiệu của doanh nghiệp chưa thể đứng đầu một nhóm sản phẩm nào đó, cách tốt nhất là không nên cố gắng hướng đến vị trí đứng đầu. Chẳng hạn, nếu là một nhà sản xuất bột giặt thì doanh nghiệp nên cân nhắc có nên cạnh tranh với Tide trong nhóm bột giặt siêu tẩy sạch hay không.

Ngoài ra, nên nhớ rằng, tính liên quan là một yếu tố không ngừng thay đổi. William Lauder, Tổng giám đốc điều hành của Estée Lauder - Công ty sản xuất mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới chỉ ra rằng: “Thử thách đối với bất cứ một doanh nghiệp nào muốn xây dựng nhãn hiệu là duy trì được hình ảnh mới mẻ, hiện đại cho nhãn hiệu nhưng không được thay đổi quá nhiều những đặc điểm cơ bản của nó để tránh trường hợp khách hàng trung thành nói rằng đó không còn là nhãn hiệu của tôi nữa”.

2. ĐƠN GIẢN.

Trong cuốn sách Thế giới phẳng, tác giả Thomas Friedman đã viết: “Chẳng có điều gì là sai đối với những ý tưởng phức tạp, nhưng nếu anh muốn chuyển tải một ý tưởng phức tạp đến công chúng, trước tiên anh phải làm cho nó cô đọng và trở thành một ý tưởng dễ tiêu hóa, dễ tạo được niềm tin. Khi đã thu hút được sự chú ý của người khác, anh mới có thể đưa thêm chi tiết vào ý tưởng của mình”. Nguyên tắc này đúng với mọi hình thức giao tiếp. Có rất nhiều điều về sản phẩm hay dịch vụ của mình mà doanh nghiệp muốn khách hàng biết đến, nhưng yêu cầu khách hàng để cho doanh nghiệp được “giáo dục” họ về nhãn hiệu của mình là một đòi hỏi quá đáng.

Có thể ví sản phẩm của doanh nghiệp cũng giống như một căn nhà được trang hoàng rất đẹp đẽ. Tất nhiên, doanh nghiệp nào cũng tự hào về ngôi nhà đó của mình và muốn mời khách đến nhìn ngắm, muốn tạo ấn tượng cho khách. Muốn vậy, doanh nghiệp phải mở ra một lối vào thích hợp cho khách hàng. Lối vào đó là gì? Bill Berbach - một chuyên gia trong ngành quảng cáo khuyên rằng: “Hãy tìm một câu chuyện giản dị về sản phẩm và thể hiện câu chuyện đó một cách rõ ràng và có sức thuyết phục”.

3. KHÁC BIỆT.

Có một thông điệp đơn giản và thể hiện được tính liên quan là điều quan trọng, nhưng nếu các đối thủ cạnh tranh cũng có những thông điệp tương tự thì doanh nghiệp cần phải tạo ra cho mình sự khác biệt để có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh. Đó cũng là lý do tại sao những từ như “chất lượng” và “dịch vụ” ngày nay không còn tác dụng nữa.

Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu của mình dựa trên nhiều yếu tố, từ đặc điểm, tính năng của sản phẩm đến bao bì và giá cả. Nhưng nên nhớ rằng, cũng như tính liên quan, sự khác biệt là mục tiêu luôn thay đổi. Doanh nghiệp càng thành công, các đối thủ cạnh tranh càng có xu hướng sao chép sự khác biệt đã bộc lộ để tranh giành thị phần. Trong quảng cáo có một “nguyên tắc vàng” mà đa số các doanh nghiệp đều tâm niệm. Đó là “Không phải làm tốt hơn, mà là tạo ra sự khác biệt”.

4. CÓ UY TÍN.

Cho dù định vị nhãn hiệu của mình như thế nào, doanh nghiệp cũng phải thực hiện đúng những cam kết đối với khách hàng. Một khách sạn đã dùng câu khẩu hiệu “Hãy thể hiện lòng hiếu khách” thì không thể từ chối đề nghị trả phòng muộn một giờ của khách hàng vì khách hàng đó bận họp nên không thể trả phòng đúng giờ.

5. VỮNG VÀNG.

Một nhãn hiệu dù đã hội đủ những yếu tố trên nhưng nếu không đứng vững trước sức ép của các đối thủ cạnh tranh thì vẫn không thể được gọi là mạnh. Vì vậy, doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào một vị trí, một phân khúc hẹp của thị trường mà nhãn hiệu có thế mạnh và xây dựng cho nó một thành trì vững chắc với những gì mà doanh nghiệp đang có. Vị trí của nhãn hiệu càng vững chắc, tuổi thọ của nhãn hiệu càng dài thì khả năng các đối thủ cạnh tranh khác sao chép hay thâu tóm nó càng ít.