Đầu tư thương hiệu để tạo khả năng sinh lời lớn hơn.

Chưa chú trọng xây dựng thương hiệu

Hiện nay, nhiều DN Việt Nam vẫn theo lối mòn truyền thống, tập trung đầu tư cho các loại tài sản hữu hình như nhà máy, đất đai, công xưởng… Những tài sản vô hình như sở hữu trí tuệ và thương hiệu nhìn chung ít được quan tâm thích đáng.

Trả lời câu hỏi vì sao Việt Nam chưa có các DN thương hiệu mạnh tầm cỡ khu vực và thế giới, nhiều chuyên gia quốc tế cho rằng, ở châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, có tình trạng này là do công tác xây dựng thương hiệu còn bị đánh đồng với hoạt động truyền thông, tiếp thị, quảng cáo. Mặt khác, do tính chất đặc thù của Việt Nam, hầu hết các DN lớn thuộc sở hữu nhà nước, gia đình, nên lãnh đạo DN thường có tầm nhìn ngắn hạn trong đầu tư phát triển thương hiệu.

Tại hội thảo về đầu tư phát triển thương hiệu và chi phí quảng cáo vừa được tổ chức tại Hà Nội, bà Phạm Thị Thu Hằng- Tổng Thư ký Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI)- cho rằng, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển DN. Việc xây dựng, phát triển thương hiệu và đi đôi với đó là quảng bá cho thương hiệu, là nhu cầu cấp thiết để DN nâng cao năng lực, phát triển thị trường. “Tuy nhiên, ở Việt Nam, hoạt động này dù đã phát triển khá mạnh, song đó mới chỉ là hình ảnh bề nổi, thực chất vẫn còn bị kìm nén khá nhiều bởi quy định trần chi phí quảng cáo”- bà Hằng nói.

Cần đầu tư xứng đáng

Theo TS. Đinh Thị Mỹ Loan- Chủ tịch Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam - các DN nước ngoài có chiến lược quảng bá rất tốt, vừa quảng cáo tại Việt Nam bằng ngân sách công ty ở Việt Nam, vừa tại nước ngoài bằng ngân sách của tập đoàn ở nước ngoài, nên thương hiệu được nhận biết rộng rãi. Trong khi đó, DN trong nước không làm như vậy được vì bị khống chế chi phí quảng cáo không vượt 15% tổng chi phí được khấu trừ thuế thu nhập DN (tại Trung Quốc tính 15% trên tổng doanh thu). “Gỡ trần chi phí quảng cáo 15% sẽ là tạo cơ hội cho DN, nhất là trong giai đoạn cạnh tranh sắp tới khi khu vực thuế quan ASEAN, ASEAN+1 bằng 0, nếu chúng ta không xây dựng được thương hiệu thì rất khó cạnh tranh” - bà Loan nhấn mạnh.

Minh chứng cho việc chưa xây dựng được thương hiệu mạnh sẽ là thiệt hại không nhỏ cho DN trong quá trình kinh doanh, ông Stephen Krepplel- chuyên gia xây dựng thương hiệu quốc gia (Công ty Tư vấn National Consultancy) - cho rằng, để xây dựng được thương hiệu quốc tế nhưng mang hình ảnh của Việt Nam, các DN cần học kinh nghiệm từ những DN thành công trong kinh doanh toàn cầu. Đồng thời tăng cường xuất khẩu những sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. Thương hiệu quốc gia thực sự được xây dựng bởi thương hiệu xuất khẩu (gồm cả du lịch), bao trùm lên đó là Việt Nam phát triển kinh tế bền vững, thân thiện với môi trường. Bên cạnh đó, thiên nhiên và di sản văn hóa đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của các thương hiệu Việt Nam.