Theo phân tích của các chuyên gia về thương hiệu, con đường của “cái tên“ được chia thành 4 giai đoạn: nhãn hiệu (trademark), thương hiệu (brand), tin hiệu (rustmark), và thương hiệu được yêu mến (lovemark).

1. Nhãn hiệu (Trademark)

Khi thành lập một doanh nghiệp, việc đầu tiên là tìm một cái tên phù hợp. Trước đây, tên gọi thường đặt theo chức năng như Vifon – tên viết tắt của Công ty Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam (Vietnam Industry Food Company); theo địa chỉ như Vinamilk (sữa Việt Nam)… Những công ty ra đời sau lại có những cái tên “bay bổng“ hơn như Thiên Long, Toàn Mỹ, Phong Phú… và mang tên của doanh nghiệp như Duy Lợi, Thái Tuấn… Tất cả những cái tên được đặt ra như trên được gọi chung là nhãn hiệu, khi mới xuất hiện trên thị trường nhãn hiệu đều như nhau, chưa được người tiêu dùng nhận biết rõ rệt. Việc ra đời hay mất đi của một nhãn hiệu thường không được biết đến do trên thị trường có hàng triệu, triệu nhãn hiệu.

2. Thương hiệu (Brand)

Khi nhãn hiệu bắt đầu được đầu tư phát triển, xây dựng được mối quan hệ tương đối với người tiêu dùng, thì nó sẽ trở thành thương hiệu. Những sản phẩm hiện nay đang được sử dụng đều mang trên mình một thương hiệu như bàn ủi Philips, xe đạp Martin 107, đồng hồ Casio, áo thun AD… Sở dĩ nó được gọi là thương hiệu vì khi sử dụng, bạn không chỉ biết nó mang tên Philips mà nó là bàn ủi bạn cần sử dụng hàng ngày, không chỉ là Martin 107 mà nó là chiếc xe đạp đưa con bạn đến trường… Khi một sản phẩm mà chỉ cần nhắc đến tên là đã được biết đến mà không cần tính từ mô tả, thì nhãn hiệu đó đã trở thành thương hiệu. Ở bậc thương hiệu, mức độ nhận biết sản phẩm cao hơn nhãn hiệu rất nhiều. Trên thế giới hiện nay, thương hiệu có rất nhiều và cạnh tranh khốc liệt, vậy thương hiệu cần phải làm thế nào để tách ra khỏi đám đông trong đó đã được người tiêu dùng lựa chọn?

3. Tin hiệu (Trustmark)

Tin hiệu là thương hiệu được tin dùng, đồng nghĩa với việc mọi người sẽ tin tưởng sản phẩm của thương hiệu đó có chất lượng, tốt, bền, đẹp, bảo đảm. Khi có nhu cầu về một sản phẩm, người tiêu dùng có thể nghĩ ngay đến một thương hiệu để mua có nghĩa là thương hiệu này đã trở thành trustmark. Chẳng hạn như nếu một ai đó nói rằng có tiền sẽ mua máy giặt Electrolux, đồng hồ Rado hoặc lựa chọn thực phẩm thì sẽ là sữa Vinamilk hay sữa cô gái Hà Lan… tất cả những điều đó đã đưa thương hiệu thành tin hiệu. Việc trở thành tin hiệu thực sự không phải dễ dàng, phải mất một thời gian dài gây dựng lòng tin từ người tiêu dùng. Ở mức độ trustmark, doanh nghiệp gần như đã thành công.

4. Đỉnh cao của nhãn hiệu (Lovemark)

Thế nhưng, trên thế giới hiện nay, ngày càng có nhiều trustmark bởi các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình những sản phẩm hoàn hảo, đáp ứng tối đa nhu cầu tiêu dùng. Vì thế, nếu tồn tại được trên thị trường thì tự nhiên thương hiệu đó sẽ dần đi đến trustmark. Vậy cần phải đi thêm một bước nữa, nâng thương hiệu lên một bậc cao hơn – đó là lovemark. Đây chính là mức cao nhất mà thương hiệu đạt tới vì khi "tình yêu" tồn tại thị thương hiệu bị bỏ rơi. Chẳng hạn, bạn có chiếc máy nghe nhạc Ipod, đi đâu bạn cũng mang theo, mỗi lần cần sử dụng bạn lại hỏi "cái Ipot của tôi đâu rồi?", thay thế chiếc máy khác thì bạn lại thấy không hay, không hợp. Khi đó Ipod đối với bạn là một Lovemark (Ipod đã đạt đến đỉnh cao của thương hiệu trong năm 2005). Khi thương hiệu đã trở thành quen thuộc, đi vào "tâm" của người tiêu dùng, mang tính riêng tư của mỗi người thì nó trở thành lovemark. Lovemark thay đổi theo ý tưởng  và cảm nhận của từng người. Trở thành lovemark của nhiều người, thương hiệu đã thực sự đứng trên đỉnh cao của sự thành công.