Để đưa ra danh sách này, APCO đã đánh giá sự gắn bó của người tiêu dùng với các nhãn hiệu dựa trên tám tiêu chí về cảm xúc, bao gồm: sự hiểu biết, khả năng tiếp cận khách hàng (sự gần gũi với người tiêu dùng), sự liên quan, sự ngưỡng mộ, tính tò mò, khả năng nhận diện (giúp người tiêu dùng thể hiện cá tính), khả năng tạo sức mạnh cho người tiêu dùng, niềm tự hào. Khảo sát đã cho ra một số kết quả thú vị.

Yahoo xếp hạng hai, theo sau đó là Google. Disney đánh bại tất cả các nhãn hiệu khác để trở thành nhãn hiệu được yêu thích nhất thế giới. Trong khi đó, Apple lại đứng thứ chín (một kết quả gây ngạc nhiên cho không ít người). Một số phát hiện khác từ nghiên cứu này:
• Lĩnh vực công nghệ đạt điểm số cao nhất trong tất cả các tiêu chí cảm xúc nói trên, đặc biệt là sự liên quan (nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy các nhãn hiệu phù hợp với họ và có một ý nghĩa rất lớn trong đời sống của họ). Những nhãn hiệu trong lĩnh vực công nghệ cũng có khả năng kích thích tính tò mò của người tiêu dùng rất cao.

• Các nhãn hiệu trong ngành bán lẻ được xem là rất gần gũi với người tiêu dùng nhưng người tiêu dùng lại có vẻ không mấy hồ hởi với việc gắn bó với những nhãn hiệu này.

• Các nhãn hiệu nhà hàng cũng được xem là khá gần gũi với người tiêu dùng nhưng không làm cho họ cảm thấy tự tin hơn. Vì sao các nhãn hiệu được người tiêu dùng yêu mến?

Từ nghiên cứu trên của APCO, Mark Di Somma, một chuyên gia tư vấn xây dựng nhãn hiệu, tác giả của nhiều bài viết thuộc đề tài này trên tạp chí Branding Strategy Insider, đã đưa ra những lý giải sau đây.

1.Người tiêu dùng yêu mến những nhãn hiệu làm cho họ cảm thấy yêu thích bản thân mình

Những nhãn hiệu được người tiêu dùng yêu thích là những nhãn hiệu luôn luôn chào đón họ và tạo thêm cho họ sức mạnh. Những nhãn hiệu thuộc lĩnh vực công nghệ cao chiếm nhiều vị trí đầu bảng trong danh sách những nhãn hiệu được yêu mến nhất thế giới là một minh chứng cho điều này. Những thiết bị công nghệ phản ánh các xu hướng tiêu dùng mới nhất và do đó có tính liên quan cao. Bên cạnh đó, chúng còn giúp người tiêu dùng giải quyết nhiều vấn đề của cá nhân và của những người xung quanh, tức tạo thêm sức mạnh cho họ.

2.Người tiêu dùng đi tìm những nhãn hiệu thể hiện tính tiên phong

Đó là những nhãn hiệu mà họ ngưỡng mộ, tự hào và muốn thông qua chúng để thể hiện cá tính của mình. Nhưng điều quan trọng hơn là họ có cảm giác mình là người làm chủ những nhãn hiệu ấy và là những người tiên phong trong một cộng đồng rộng lớn hơn bao gồm những "tín đồ" của những nhãn hiệu này. Có thể hình dung điều này rõ ràng hơn qua những người yêu thích nhãn hiệu Apple.

3.Người tiêu dùng phân biệt rất rõ những nhãn hiệu luôn sẵn sàng chào đón họ với những nhãn hiệu mà họ luôn muốn chủ động gắn bó

Người tiêu dùng có thể có những trải nghiệm tuyệt vời khi mua sắm nhưng điều đó không có nghĩa là họ yêu thích nhãn hiệu mà họ đã mua. Theo Di Somma, điều đó cũng có nghĩa là các nhãn hiệu bán lẻ cần phải nỗ lực hơn nữa để có được sự thèm muốn và tình cảm thật sự của người tiêu dùng.

4.Người tiêu dùng muốn được các nhãn hiệu hướng dẫn họ ở một mức độ nào đó, nhưng điều quan trọng hơn là cách hướng dẫn phải giúp họ có thêm sự tự tin chứ không phải theo kiểu trực tiếp "dạy dỗ" họ

Những nhãn hiệu được yêu mến thường chỉ "định hướng" cho người tiêu dùng chứ không "chỉ đạo" họ. Những nhãn hiệu được yêu mến khéo léo làm điều ấy qua nhiều giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và bằng nhiều hình thức khác nhau, từ hướng dẫn tại cửa hàng, chia sẻ nội dung, các bài nhận xét của khách hàng, quảng cáo truyền miệng, hiển thị trong các trang kết quả tìm kiếm thông tin.

Những nhãn hiệu này làm cho khách hàng cảm thấy việc ra quyết định mua hàng là rất thoải mái và tự nhiên, không bị chi phối bởi những thông tin mang nặng tính quảng cáo và "rao bán". Theo Di Somma, để trở thành một nhãn hiệu được nhiều người tiêu dùng yêu mến, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc thiết kế trải nghiệm cho họ. Tiếp thị bằng nội dung là một trong những cách hiệu quả để tạo ra trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng.

Ngoài ra, tạo trải nghiệm cho khách hàng là trách nhiệm chung của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp, chứ không phải của riêng bộ phận tiếp thị. Và điều quan trọng nhất là việc tạo ra trải nghiệm cho người tiêu dùng cần hướng đến việc đánh thức những cảm xúc nói trên của họ.