Khi nhận ra rằng mẫu logo ấy không làm tốt nhiệm vụ của mình – đó là phải giúp bạn xây dựng được một hình ảnh thương hiệu mà hỗ trợ hữu ích cho các mục tiêu chiến, vậy khi đó bạn sẽ làm gì?

Trước hết, cần phải nói rằng mẫu logo của thương hiệu chỉ đứng sau duy nhất tên thương hiệu trong danh sách những hạng mục mà bạn đừng bao giờ nên thay đổi trừ phi bạn chắc chắn rằng mẫu logo mà bạn đang dùng gây bất lợi cho các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Trong hầu hết các trường hợp, vấn đề này rất rõ ràng. Chẳng hạn, năm 2010, Bảo Việt chuyển đổi nhóm ngành kinh doanh từ tài chính và bảo hiểm sang ngân hàng, đầu tư và bất động sản. Đây là một lý do hợp lý để thay đổi logo. Hay năm 2007, khi khách sạn Hilton tiến hành đổi tên thành Hilton Worldwide nhằm nhấn mạnh định hướng kinh doanh quốc tế của mình thì mẫu logo mới đã có vai trò tích cực trong việc truyền thông định hướng này. Những thay đổi lớn lao này được thực hiện chỉ sau khi mọi phân tích đã được tiến hành tỉ mỉ và thận trọng. Cho dù doanh nghiệp của bạn có thể không có quy mô lớn như Bảo Việt hay Hilton, song bạn nên phân tích kỹ lưỡng tình hình thực tế trên thị trường trước khi tiến hành thay đổi.

Bên cạnh đó, cần lưu ý rằng việc thay đổi mẫu logo sẽ là tín hiệu thông báo cho thị trường về tinh thần mới của thương hiệu, hoặc là sự khẳng định tích cực cho tính truyền thống của thương hiệu. Nếu đằng sau sự thay đổi đó không có lý do thực sự hợp lý thì mọi nỗ lực làm mới logo cũng sẽ là vô nghĩa, hoặc thậm chí sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực tới thương hiệu.

Dù vậy, chúng ta vẫn có thể thay đổi yếu tố nền tảng cốt lõi này của thương hiệu mà không làm hỏng đi hình ảnh mà nó xây dựng, và điều này đặc biệt đúng nếu tính chất mẫu logo của bạn cho phép nó có sự biến đổi theo hướng phát triển lên thay vì thay đổi hoàn toàn. Có thể tiến hành thay đổi hay không, điều này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nên khó có thể thiết lập nên một bộ quy tắc cố định. Một trong những vấn đề cần cân nhắc là logo của bạn có được sáng tạo dựa trên một hình ảnh chứa đựng ý nghĩa phù hợp với chiến lược phát triển thương hiệu của bạn hay không. Các hình ảnh ẩn dụ đều thể hiện một đối tượng hoặc một chủ thể nhất định với những đặc trưng riêng tạo ra những liên tưởng tích cực gắn liền với thương hiệu. Thương hiệu EVNLand Saigon, một thành viên của tập đoàn EVN, đã từng sử dụng hoàn toàn mẫu logo của thương hiệu mẹ. Sau đó, họ đã tiến hành thay đổi mẫu logo mới, trong đó sử dụng một hình ảnh ẩn dụ khá phổ biến trong phân khúc bất động sản. Với thiết kế hai tòa cao ốc được tạo thành từ những đưởng thẳng, mẫu logo mới đã truyền tải được lĩnh vực kinh doanh chính cũng như những giá trị của thương hiệu.

Một vấn đề khác cần cân nhắc là tính thẩm mỹ của logo. Trong nửa thế kỷ qua, chúng ta đã thấy nhiều mẫu logo quốc tế được thiết kế rất đẹp mà cho đến tận bây giờ chúng vẫn đẹp như khi mới được giới thiệu lần đầu trên thị trường. Mặc dù vậy, hầu hết các mẫu logo được tạo ra từ những ngày đầu có khái niệm xây dựng thương hiệu đến nay đều ít nhiều đã trải qua những chỉnh sửa nhất định. Hầu hết các mẫu logo của Việt Nam đều có “tuổi đời” trẻ hơn, nhưng đặc biệt là những mẫu logo được thiết kế từ thời kỳ Đổi mới, tức là những năm 90, đều chỉ được thiết kế đơn thuần mà không dựa trên một chiến lược cụ thể nào.

Một vài mẫu logo thì chỉ đơn giản là được vẽ không đẹp lắm khi lần đầu tiên người ta biết đến chúng, chẳng hạn như mẫu logo của khách sạn The Hay-Adams ở Washington DC, một khách hàng của chúng tôi trong phân khúc bất động sản – nghỉ dưỡng cao cấp. Trong chiến dịch khai trương mở cửa lại khách sạn, chúng tôi cũng lưu giữ mẫu logo nguyên bản của họ bằng cách tinh chỉnh lại và sử dụng mẫu logo này làm hình đồ họa đi kèm trên tất cả các tài liệu truyền thông marketing của khách sạn.

Nếu như bản thân mẫu logo có một ý nghĩa độc đáo riêng thì việc tiến hành “nâng cấp” như hai ví dụ kể trên là lựa chọn hợp lý. Trong số những khách hàng mà chúng tôi đã hợp tác, giải pháp này thường là một phương án hay giúp xóa bỏ những vấn đề về nhận diện thương hiệu đang tồn tại mà không tạo ra những trở ngại khác. Nhiều thương hiệu nổi tiếng luôn nâng cấp theo thời gian mà vẫn giữ nguyên bản sắc của họ, như Coca Cola trong hình ảnh minh họa ở trên.