Mặc dù biết rõ tầm quan trọng của thương hiệu, nhưng do tiềm lực tài chính hạn chế, đa số các doanh nghiệp (DN) Việt Nam đành âm thầm nhìn các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài làm mưa, làm gió chiếm lĩnh thị trường.

Tuy nhiên, theo nhiều chuyên gia trong lĩnh vực này, vẫn còn rất nhiều “cửa” cho các DN ít tiền vẫn xây dựng được thương hiệu.Thương hiệu đến từ khách hàng

Theo ông Đoàn Đình Hoàng, Giám đốc điều hành Công ty Masso Group, vấn đề đầu tiên là DN phải hiểu đúng về thương hiệu. Trong một điều tra được tiến hành gần đây, đa số DN cho rằng một sản phẩm chất lượng chưa cao thì không cần thiết phải tạo ra thương hiệu.

Đây là nhận định sai lầm. Chúng ta đã từng chứng kiến những sản phẩm hàng hóa kém chất lượng của Trung Quốc tràn ngập khắp thị trường VN và nhiều nước trên thế giới với thương hiệu hàng hóa giá rẻ phục vụ cho phân khúc khách hàng có sức chi trả thấp. Những chiếc bình, lọ gốm đất nung không tròn trịa, đồng đều ở các lò gốm thủ công Bàu Trúc (Ninh Thuận) vẫn được đón nhậnvì “không cái nào giống cái nào” và được trân trọng trưng bày tại các khu resort,
khách sạn năm sao, các biệt thự sang trọng,…

“Thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Nghĩa là thương hiệu đến từ khách hàng”- ông Hoàng nói.

Gắn kết với những tên tuổi lớn

Một phương pháp khá hữu hiệu để xây dựng thương hiệu trong điều kiện tiềm lực tài chính hạn chế đã được nhiều công ty VN áp dụng là gắn kết với những tên tuổi lớn. Đơn cử như sau khi gắn kết với Pierre Cardin đã nâng đẳng cấp quần áo thương hiệu An Phước lên một tầm mới.

Bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Sữa VN (Vinamilk), cũng cho biết để xây dựng thương hiệu mạnh, hướng ra toàn cầu, Công ty Vinamilk sẽ liên kết với những tập đoàn chế biến thực phẩm hàng đầu trên thế giới.

Mới đây Vinamilk đã kết hợp với Công ty Campina (Hà Lan)- một tập đoàn có kinh nghiệm trong sản xuất và quảng bá những sản phẩm sữa cao cấp trên thế giới- để sản xuất các sản phẩm sữa và bột dinh dưỡng cao cấp với thương hiệu mới nhằm cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia.

Xu hướng liên kết với các thương hiệu uy tín để vươn ra các thị trường lớn cũng đang được nhà khổng lồ Trung Quốc thực hiện tích cực. Điển hình là sự liên kết với hãng Thompson (Pháp) của tập đoàn sản xuất tivi TCL. Thương hiệu máy tính Lenovo gắn kết với đại gia IBM (Mỹ). Cách đi tắt đón đầu rất thực tế nhằm rút ngắn thời gian cũng là cách khẳng định đẳng cấp “made in China” trên toàn cầu.

Tạo nét khác biệt

Chỉ với một hộp dầu cao, hình ảnh dũng mãnh của con cọp Tiger Baml đã mang lại doanh thu lên tới hàng trăm triệu đô la Singapore mỗi năm. Lý giải sự thành công của dầu cao Tiger Baml, ông Đoàn Đình Hoàng cho rằng đó chính là sự khác biệt mang triết lý phương Đông với những thêu dệt ly kỳ về công thức chế tạo bí truyền,…

Tạo sự khác biệt được coi là một trong những yếu tố mang tính “chìa khóa” trong việc xây dựng thương hiệu. Chẳng thế mà khi xây dựng chiến lược xây dựng thương hiệu cho gốm sứ Bát Tràng, nhóm chuyên gia tư vấn nước ngoài đã làm việc với hơn 400 DN ở Bát Tràng để “tìm nét đặc trưng cho sản phẩm”. Đó chính là dấu ấn từ bàn tay khéo léo của người thợ, óc sáng tạo, những nước men đặc sắc,…

Hiện nay, rất nhiều DN đầu tư khoản tiền ít ỏi vào các hoạt động xây dựng thương hiệu như một công thức sẵn có từ các DN đi trước như quảng cáo trên tivi, phát tờ rơi,… một cách dàn trải. Theo ông Hoàng, sự khác biệt không có nghĩa là nhiều tiền, DN phải lựa chọn cho mình một công cụ xây dựng thương hiệu phù hợp nhất, tập trung mọi nỗ lực nhằm sáng tạo ra cách thể hiện khác biệt thì vẫn có thể tạo cho mình một thương hiệu mạnh.

Do bị giới hạn về chi phí và nhất là do nhận thức chưa đúng về xây dựng và phát triển thương hiệu nên tỉ lệ chi phí cho thương hiệu của các DN VN còn khá khiêm tốn.

Theo số liệu điều tra về tỷ lệ đầu tư cho thương hiệu năm 2004 của Bộ Thương mại, cứ 100 DN Nhà nước thì có 16 DN không đầu tư, 73 DN đầu tư dưới 5%, 8 DN đầu tư từ 5% – 10% và chỉ có 3 DN đầu tư trên 10%. Số liệu trên giải thích vì sao chúng ta chưa có những thương hiệu thực sự mạnh.