Điểm mấu chốt của những "thương vụ” hợp tác (Collaboration) này là doanh nghiệp tận dụng được thế mạnh, bổ trợ được những khuyết điểm của từng thương hiệu riêng lẻ để tạo thành sự cộng hưởng "đa chiều" theo tinh thần "tất cả cùng thắng" (win - win).

Vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt mang tính toàn cầu như hiện nay thì giá trị thương hiệu bị giảm sút đáng kể khi doanh nghiệp phải một mình đối mặt với khó khăn, và sức mạnh thương hiệu sẽ gia tăng gấp nhiều lần khi các doanh nghiệp xây dựng được các đối tác, liên minh để cùng nhau ứng phó và phát triển.

Trên góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu chuyên nghiệp và bài bản thì chiến lược hợp tác này cần đặc biệt lưu ý đến những yếu tố trọng tâm nhằm lựa chọn các thương hiệu phù hợp trong chiến lược hợp tác và phát triển:

1. Định vị thương hiệu (brand positioning): Các doanh nghiệp cần tìm hiểu về định vị thương hiệu và phân khúc khách hàng của đối tác có phù hợp với định vị và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp mình hay không.

Giai đoạn tìm hiểu này quyết định bước đầu thành công của sự hợp tác, đồng thời phải được tất cả các bên liên quan coi trọng cũng như chia sẻ trung thực từ hai hoặc nhiều bên nhằm hạn chế sự chênh lệch không phù hợp và đảm bảo sự công bằng giữa các đối tác.

2. Văn hóa thương hiệu (brand culture): Mỗi doanh nghiệp luôn xây dựng văn hóa thương hiệu riêng nhằm tạo ra những giá trị riêng biệt và độc đáo cho thương hiệu. Do đó, văn hóa của mỗi thương hiệu cần phải chia sẻ và thảo luận trước khi bắt đầu quá trình hợp tác thương hiệu.

Cụ thể là phong cách làm việc (working style), triết lý thương hiệu (brand principles) hay đơn giản là cách giao tiếp ứng xử (interpersonal skills),... nhằm tối đa hóa sức mạnh của mỗi nhân viên đến từ các thương hiệu khác nhau và hạn chế những mâu thuẫn trong quá trình hợp tác.

3. Chiến lược thương hiệu (brand strategy): Việc xác định đường lối và chiến lược thương hiệu trong việc hợp tác chung phải được xây dựng rõ ràng và nhất quán ngay từ những giai đoạn đầu tiên, giúp các bên đối tác hiểu rõ quá trình triển khai công việc, kinh phí dự trù, lợi ích của đôi bên hay những ảnh hưởng của mỗi thương hiệu...

Điều quan trọng nhất là các nhà quản lý cần thể hiện tinh thần tôn trọng những giá trị riêng của từng thương hiệu dựa trên phương châm cùng hợp tác, chia sẻ và thành công.

Cần sử dụng khéo léo công thức ARE (Action in Real Energy) trong hợp tác thương hiệu để mỗi doanh nghiệp tạo tiền đề vững chắc cho việc xây dựng những nguyên tắc hợp tác thành công DARE - SHARE - CARE (Dám thử thách - Sẵn sàng chia sẻ - Cùng quan tâm).

Chiến lược hợp tác các thương hiệu khác biệt có thể dễ dàng tận dụng thế mạnh và hạn chế điểm yếu của mỗi thương hiệu, từ đó cùng chia sẻ những giá trị cộng hưởng để cùng nhau thành công.

Đối với những thương hiệu tương đồng (cùng ngành nghề, cùng phân khúc khách hàng, cùng chiến lược kinh doanh,...) thì việc hợp tác thương hiệu cần phải dựa trên nguyên tắc "bầu - bí” bắt nguồn từ triết lý người xưa truyền lại: "Bầu ơi thương lấy bí cùng. Tuy rằng khác giống nhưng chung một giàn", nghĩa là đặt những giá trị thương hiệu lớn mạnh hoặc tầm nhìn chiến lược lâu dài của doanh nghiệp làm nền móng cho việc hợp tác với đối thủ cạnh tranh.

Một ví dụ điển hình gần đây là sự hợp tác của hai thương hiệu Hàn Quốc đang cạnh tranh nhau là Hyundai - "bầu" và KIA -"bí” trong sự kiện Euro 2012 nhằm thể hiện tinh thần "chung một giàn", đồng thời khẳng định sức mạnh của thương hiệu mang tầm vóc quốc gia - thương hiệu xe hơi đến từ Hàn Quốc.

Ngày nay, trước xu thế hội nhập trong kinh doanh cùng với sự phát triển của nhiều hình thức liên kết, hợp tác đã và đang mở ra một viễn cảnh liên minh mới theo những chiều hướng tích cực.

Bằng việc thúc đẩy và phát triển mối quan hệ hợp tác lẫn nhau, các doanh nghiệp đang dần chuyển mình theo xu hướng của thời đại, thiết lập những giá trị mới, tận dụng nhiều cơ hội để gia tăng lợi nhuận nhằm đưa con tàu thương hiệu tiến thẳng về phía trước.