Ngay từ thập niên 1990, các công ty như Nước uống thể thao Jianlibao đã tiến vào thị trường quốc tế để trở thành nhãn hiệu cạnh tranh với Coca-Cola hay Pepsi.

Theo Bộ Thương mại TQ, chỉ riêng đầu năm 2012, đầu tư nước ngoài của TQ là 4,4 tỷ USD, tăng 60% so với năm ngoái. Nhưng bất chấp khối lượng đầu tư lớn, không một công ty đại lục nào nằm trong nhóm 100 thương hiệu hàng đầu thế giới. Kết quả này càng khiến đại lục quyết tâm hơn nữa trong việc tạo dựng những thương hiệu toàn cầu của TQ. Một trong những nỗ lực này là bằng mọi giá đưa các thương hiệu TQ vào thị trường Mỹ “càng nhanh, càng nhiều càng tốt”.

Haier Group, một công ty từ thành phố miền đông bắc Thanh Đảo, hiện nay là nhà sản xuất lớn nhất thế giới trong thị trường máy điều hòa không khí, tủ lạnh. Công ty này đã mở một nhà máy ở Camden (Mỹ) trong năm 2000 và đến lúc này đã trở thành thách thức đối với các đối thủ Mỹ như Maytag và Whirlpool ngay tại thị trường Mỹ.

Haier, doanh số đạt 23,6 tỷ USD năm ngoái, là ví dụ điển hình của các thương hiệu TQ tìm mọi cách lọt vào thị trường Mỹ và “cưỡi lên lưng các con hổ Mỹ” để sớm vươn lên thành thương hiệu toàn cầu. Đằng sau Haier còn một số thương hiệu khác cũng đang đi theo chiến thuật này, như: TCL, Lenovo, ZTE, Li-Ning hay Huawei.

Haier lên kế hoạch mở một trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D) ở Mỹ để tập trung vào các thiết bị gia dụng phù hợp với các gia đình Mỹ. TCL, hiện đang đứng vị trí thứ 5 trên thị trường tivi LCD, mới mở một trung tâm R&D ở Silicon Valley năm ngoái và bắt đầu bán tivi tại Mỹ dưới thương hiệu TCL trong năm 2011.

Trong khi đó, các nhà sản xuất điện thoại TQ như ZTE và Huawei đang có những hợp đồng sản xuất điện thoại thông minh giá rẻ cho hải quân Mỹ. Còn BYD, nhà sản xuất ô tô và các tấm pin Mặt trời, được hỗ trợ bởi tỷ phú Warren Buffett, đã thiết lập trung tâm ở Los Angeles năm ngoái. “ZTE muốn là một trong các nhà cung cấp viễn thông hàng đầu thế giới, và không thể có một vị trí hàng đầu không thành công tại thị trường Mỹ,” Trần Lợi Tân, Giám đốc Điều hành ZTE, không giấu giếm tham vọng của ZTE tại Mỹ.

Thương hiệu thành công nhất trong chiến lược “Mỹ hóa” là Lenovo. Công ty này hiện đứng thứ hai trong thị trường máy tính, chỉ sau Hewlett-Packard, mặc dù thị phần lớn của Lenovo nằm chủ yếu ở TQ. Năm 2005, Lenovo mua lại mảng PC của IBM và mua lại hãng Medion của Đức năm 2011, và gần đây liên doanh với NEC của Nhật Bản. Theo IDC, doanh số của Lenovo ở Mỹ đã tăng trưởng 6,1% trong quý II, giúp thương hiệu máy tính này chiếm được 8% thị phần tại Mỹ. Hiện nay, Lenovo đã bắt đầu những chiến dịch quảng cáo mạnh tay tại Mỹ, mới đây nhất là hợp đồng tài trợ ba năm cho Liên đoàn Bóng đá Quốc gia Mỹ.

Huawei đã hợp tác với các hãng MetroPCS và Leap Wireless International (LEAP) để bán điện thoại thông minh giá rẻ cho T-Mobile. Với hợp đồng này, ZTE đã có 4,8% thị phần trong quý đầu năm nay. Dành tổng lực cho thị trường Mỹ, ZTE đã giới thiệu 11 mẫu điện thoại mới trong năm ngoái và tăng thêm 18 mẫu trong năm nay. 90% điện thoại thông minh của ZTE bán ở Mỹ được bán dưới thương hiệu của chính ZTE.

Anil Gupta, giáo sư tại Trường Đại học Robert H. Smith (Mỹ), cho rằng: “Lợi thế so sánh của thương hiệu TQ không phải là sản phẩm hoặc dịch vụ, mà là giá thấp. Điều đó tạo ra một thách thức khi cố gắng xây dựng một hình ảnh thương hiệu dài hạn”. Các thương hiệu điện tử Hàn Quốc như Samsung và LG đã có thể tạo nên bước nhảy vọt nhờ nỗ lực trong nhiều thập kỷ để thúc đẩy R&D và có thể cạnh tranh tương xứng với các đối thủ Nhật Bản.

“Tuy nhiên, ZTE sẽ cố gắng để vượt qua mọi rào cản định kiến về hàng “Made in China” bằng cách xây dựng các hợp tác với những công ty Mỹ. Người ta không chỉ nhìn vào ZTE là một thương hiệu TQ. Các công nghệ cốt lõi trong sản phẩm của chúng tôi đều từ Mỹ, xuất phát từ những công ty như: Qualcomm, Texas Instruments và Google. Điều đó cũng giống như các sản phẩm của Apple, Nokia đều có thiết bị từ Foxconn”, William Plummer, Phó chủ tịch của Huawei, giải thích TQ đang theo đuổi chiến lược giống như chính phủ nhiều nước lớn thời kỳ hậu công nghiệp như Mỹ và châu Âu trước đây, cố gắng nâng cao chuỗi giá trị bằng việc đẩy mạnh sở hữu và quản lý thương hiệu của TQ. Bộ Thương mại TQ đặt mục tiêu phát triển 100 thương hiệu nhà hàng, 50 thương hiệu khách sạn và thương hiệu nổi danh trong lĩnh vực làm đẹp, dịch vụ nhà ở.