Trong vài năm trở lại đây, hãng thời trang Thụy Điển H&M liên tục tung ra các dòng sản phẩm kết hợp với các bậc thầy thời trang như Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Roberto Cavalli, Jimmy Choo và bán rất chạy.

Người yêu thời trang xếp hàng cả một ngày trước khi sản phẩm mới ra mắt. Và chỉ sau khi H&M mở cửa hàng 30 phút, có khi chỉ trong vòng 10 phút, toàn bộ sản phẩm đã được bán hết. Trang mạng của H&M cũng bị tắt nghẽn vì lượng truy cập tăng vọt để mua sản phẩm trực tuyến.

Đối với Versace, hiệu quả cũng không hề nhỏ. Tất cả các phương tiện truyền thông đều đồng loạt đưa tin và hình ảnh những mẫu thiết kế của hãng. Trong suốt thời gian tiếp thị, Versace hầu như đã lấn át tất cả các nhãn hàng hiệu khác và trở thành tâm điểm của cả giới truyền thông lẫn giới thời trang.

Ngoài H&M, các nhà bán lẻ khác cũng không bỏ lỡ cơ hội hợp tác cùng các công ty sản xuất hàng hiệu. Target, hệ thống siêu thị của Mỹ, năm ngoái đã đưa ra một dòng sản phẩm hợp tác cùng thương hiệu thời trang xa xỉ của Ý Missoni.

Phần thiết kế là do Missoni thực hiện, trong khi khâu sản xuất và phân phối thuộc về Target. Chỉ trong một buổi sáng, hàng Missoni có giá bán lẻ từ 300 tới 600 USD tại hệ thống Target trên toàn nước Mỹ đã được bán hết - một kỷ lục mới trong làng thời trang.

Missoni nổi tiếng với sản phẩm có chất liệu cao cấp sành điệu đến từ Ý, còn Target lại là siêu thị gia đình hàng đầu tại Mỹ. Dường như 2 thương hiệu này không có điểm nào chung. Thế nhưng sự tương phản này lại biến thành một kết hợp tuyệt vời.

Missoni và Target đều đạt được các mục tiêu doanh thu, hiện diện thương hiệu và lợi thế chiến lược lâu dài. Đối với Missoni, đây là cơ hội để thâm nhập thị trường Mỹ với chi phí quảng bá đáng giá đến từng xu.

Còn Target thì đã đưa các sản phẩm thời trang thành thị vào lại hệ thống của mình một cách ấn tượng, tạo ra lợi thế cạnh tranh trước những đối thủ lâu năm như Wal-Mart.

Nếu tìm hiểu sâu hơn lịch sử các thương hiệu, có thể thấy sự kết hợp này hoàn toàn không vô lý. Các thương hiệu xa xỉ, sang trọng thường phục vụ cho giới lắm tiền nhiều của. Tuy nhiên, những người sáng lập ra chúng lại không đến từ những nơi như vậy.

Coco Chanel là trẻ mồ côi. Guccio Gucci là thợ thủ công đến từ làng quê nước Ý,...

Rất nhiều sản phẩm có xuất xứ lịch sử bất ngờ mà ngày nay sẽ chẳng còn được coi là cách mạng. Burberry chẳng hạn, nổi tiếng trong giới thời trang bắt đầu với sản phẩm vải dệt tuy có chất liệu thoáng khí nhưng vẫn chống thấm nước của ông tổ người Anh Thomas Burberry.

Còn với Louis Vuitton (Pháp), là ấn tượng về các sản phẩm va-li vuông vức cho phép xếp chồng lên nhau khi di chuyển, nhưng vẫn chịu được nước mưa và thời tiết khắc nghiệt, trái ngược nhưng thanh lịch hơn hẳn các loại túi, hộp để hành lý mang chóp nhọn thời đó.

Sau một thời gian dài kết hợp cùng các nhà tạo mẫu hàng đầu, giờ đây H&M cũng rục rịch cho ra mắt sản phẩm hàng hiệu riêng. Trang phục dạ hội thân thiện môi trường của H&M đã được các ngôi sao Hollywood như Amanda Seyfried, Michelle Williams lựa chọn trình diễn trên thảm đỏ trong các sự kiện lớn.

Có một thách thức không nhỏ dành cho sản phẩm hàng hiệu, đó là sự đổi mới liên tục. Những sản phẩm như túi họa tiết da ngựa vằn của Ý Cavalli 2.390 euro/chiếc, hay váy lụa 3.750 euro/chiếc không dễ gì bán được hàng ngàn chiếc một ngày, để nhóm sản xuất có thể tiếp tục trình làng ngay các mẫu thiết kế khác.

Những khách hàng trung thành sẽ thấy nhàm chán khi không được chiêm ngưỡng và sở hữu những sản phẩm mới mẻ hơn. Sự khác biệt này so với thời trang bình dân sẽ mang lại cho H&M những thách thức không nhỏ.