Đi trước một bước trong nhận thức về thương hiệu đã giúp Việt Tiến dần khẳng định được giá trị của mình trong trái tim người tiêu dùng. Tính đến nay, sản phẩm của Việt Tiến đã có mặt ở tất cả 64 tỉnh, thành tại hơn 1.300 cửa hàng, đại lý, trung tâm thương mại trên toàn quốc. Chúng tôi đã có buổi trò chuyện với ông Phan Văn Kiệt – Phó Tổng Giám đốc Công ty CP May Việt Tiến về việc nâng tầm xây dựng thương hiệu của một doanh nghiệp và truyền thông cảm xúc – yếu tố thành công cho thương hiệu thời trang.

PV: Thưa ông, vào những năm 90, có một thực trạng là các sản phẩm trong nước bị lu mờ hơn so với những sản phẩm mang thương hiệu quốc tế. Và chính người tiêu dùng bị thiệt thòi khi mua những sản phẩm thương hiệu quốc tế với giá nước ngoài nhưng lại được sản xuất trong nước. Vậy trong giai đoạn đó, Việt Tiến gặp những khó khăn gì trong việc đóng dấu thương hiệu Việt Tiến trong tâm trí của người tiêu dùng?

Ông Phan Văn Kiệt: Vào những năm 80 – 90, đa số các doanh nghiệp may mặc lúc bấy giờ đều tập trung vào khâu gia công để xuất đi và chủ yếu là gia công cho các thương hiệu nước ngoài. Thị trường nội địa chưa được chú ý nhiều. Nếu có đưa sản phẩm ra thị trường nội địa, thì chỉ áp dụng với tiêu chí là chất lượng sản phẩm, còn về thương hiệu, bản sắc, hệ thống nhận diện, giá trị cảm xúc, kênh phân phối,… thì không được nhìn nhận một cách chuyên nghiệp. Chúng tôi đã gặp khó khăn thứ nhất là về tâm lý tiêu dùng. Các thương hiệu nước ngoài đã có lịch sử hình thành từ vài chục đến vài trăm năm nên họ làm chuyên nghiệp hơn chúng ta trong việc đưa sản phẩm ra thị trường và khiến người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. Thứ hai là khó khăn về kiến thức quản trị kênh phân phối trong mỗi doanh nghiệp nói chung vẫn còn mù mờ. Thứ ba là năng lực thiết kế của chúng ta còn yếu.

PV: Bí quyết nào giúp Việt Tiến chiếm được niềm tin của người tiêu dùng và 16 năm liền giữ vững danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao?

Ông Phan Văn Kiệt: Để tạo được niềm tin của người tiêu dùng, những ngày đầu Việt Tiến đã tìm mọi cách để nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm; chập chững những bước đi ban đầu về xây dựng thương hiệu. Song song đó, Việt Tiến cũng xây dựng hệ thống kênh phân phối. Với một thương hiệu khi chưa nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng thì việc mở kênh phân phối rất khó. Vì vậy Việt Tiến phải ký gửi hàng ở nhiều nơi, tự mở cửa hàng, bán những sản phẩm xuất khẩu thừa còn dư lại, dần dần người tiêu dùng cũng hiểu ra được đó là sản phẩm của Việt Nam. Sự đón nhận của khách hàng, khi ấy dù là rất khiêm tốn nhưng cũng đủ nhen nhóm một ngọn lửa đam mê “làm thương hiệu” trong mỗi cán bộ nhân viên của công ty may Việt Tiến.

Hiện chúng tôi cũng bắt đầu đi vào những công tác xã hội từ thiện vì chúng tôi muốn tạo dựng thương hiệu Việt Tiến là một thương hiệu gắn với cộng đồng.

PV: Khi ký gửi sản phẩm ở nhiều nơi, Việt Tiến có gặp khó khăn trong việc bị định vị thấp hơn một chút so với những thương hiệu khác trên thị trường, trong cùng một thời điểm?

Ông Phan Văn Kiệt: Khi ký gửi sản phẩm, thì thương hiệu sẽ bị đặt ở vị trí không như mình muốn. Đây là việc doanh nghiệp phải chấp nhận trong giai đoạn đầu khi bị định vị như vậy. Qua 1- 2 năm, sau khi không còn mang ký gửi sản phẩm, các đại lý đã ký hợp đồng với Việt Tiến theo hình thức mua đứt bán đoạn. Họ đã phải xây dựng cửa hàng theo chuẩn của Việt Tiến. Từng bước từng bước như vậy, sự nhìn nhận của người tiêu dùng về Việt Tiến đã giống như những gì Việt Tiến mong muốn.

PV: Trong tập đoàn dệt may Việt Nam thì Việt Tiến là công ty thấy vai trò của thị trường nội địa sớm nhất. Việt Tiến đã tổ chức mạng lưới đại lý sâu rộng nhất trên khắp cả nước. Vậy đến nay, Việt Tiến đã phát huy thế mạnh của mạng lưới này như thế nào?

Ông Phan Văn Kiệt: Một trong những yếu tố giúp Việt Tiến phát triển mạnh được như ngày hôm nay, chính là sự phát triển của mạng lưới phân phối sâu rộng của Việt Tiến. Đến hôm nay, chúng tôi có trên 1,300 điểm bao gồm cửa hàng và đại lý được phân bố trên 64 tỉnh thành của cả nước. Bên cạnh việc phát triển kênh phân phối truyền thống, chúng tôi cũng ý thức được rằng phát triển kênh phân phối hiện đại cũng là một trong những chiến lược quan trọng. Với một hệ thống phân phối rộng khắp và sự đồng nhất của đội ngũ bán hàng đã được đào tạo ngày càng bài bản và chuyên nghiệp, chúng tôi đã tạo ra một hệ thống thuận lợi nhằm giúp người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm của Việt Tiến do dù đang ở bất cứ nơi đâu.

PV: Định vị thương hiệu là một phần rất quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu tổng thể, nếu như định vị sai thì dòng sản phẩm cũng sẽ bị sai. Ông có thể giải thích thêm về công tác này?

Ông Phan Văn Kiệt: Trong chiến lược phát triển thương hiệu, việc định vị thương hiệu là một khâu rất quan trọng. Nó quyết định yếu tố thành công của một thương hiệu. Đối với Việt Tiến, chúng tôi có nhiều thương hiệu như Viettien (định vị ở phân khúc trung cấp), Việt Long (định vị ở phân khúc bình dân – phục vụ cho những người lao động thành thị, nông thôn, trong các nhà máy) và cao hơn một chút, chúng tôi có Sanciaro (thương hiệu dành cho doanh nhân, những nhà quản lý thành đạt… Mỗi thương hiêu có một phân khúc riêng, một bản sắc riêng, một hệ thống nhận diện thương hiệu riêng nên khi đưa sản phẩm ra thị trường để xác định đúng phân khúc khách hàng để đi vào thị trường ngách, chúng ta cần qua công tác thị trường để giải bài toán về định vị thương hiệu. Như vậy thì yếu tố thành công của thương hiệu sẽ rất cao.

PV: Những cái tên như Sanciaro, Viettien, Manhatta, Smartcasual, T-up, Việt Long,… được đặt dựa trên tiêu chí hay ý nghĩa nào, thưa ông?

Ông Phan Văn Kiệt: Thương hiệu Việt Long xuất hiện do Đại lễ 1000 năm Thăng Long, thể hiện văn hóa của dân tộc. Chúng tôi sẽ phát triển thương hiệu này làm thương hiệu mạnh tại nông thôn nhằm hưởng ứng Cuộc vận động của Bộ Chính trị. Với thương hiệu Sanciaro, chúng tôi phải mất khoảng 03 tháng để đăng ký được thương hiệu. Thương hiệu Sanciaro không chỉ phục vụ cho những người thành đạt mà còn được phát triển đến các nước trong khu vực và trên thế giới. Tôi thấy rằng với mỗi thương hiệu được tạo dựng thành công, nó không chỉ là của riêng của doanh nghiệp, mà còn là thương hiệu – tài sản của quốc gia. Cho nên việc đặt tên phải vừa phục vụ được thị trường nội địa, và có khả năng vươn xa hơn ra thế giới. Vì vậy không nhất thiết phải đặt hoàn toàn là tiếng Việt.  

PV: Người ta thường hay nói đến truyền thông cảm xúc là đóng vai trò quyết định đến thành công của việc xây dựng thương hiệu. Ông thấy có đúng không đối với Việt Tiến?

Ông Phan Văn Kiệt: Thực ra, do chính yếu tố truyền thông cảm xúc nên có giai đoạn chúng ta cho rằng người tiêu dùng đang sính hàng ngoại. Một sản phẩm có hai giá trị: giá trị sử dụng và giá trị cảm xúc. Người tiêu dùng một mặt muốn nhận được sản phẩm có giá trị sử dụng tốt nhất, mặt khác lại đòi hỏi khó hơn về giá trị cảm xúc. Họ muốn khi sử dụng bất kỳ sản phẩm nào đó, thì nó sẽ mang lại cho họ cái gì? Họ thể hiện cái gì với cá tính, phong cách của họ? Mang lại giá trị cảm xúc gì?... Hiện tại, Việt Tiến đang thực hiện việc cổ vũ cho một giá trị cảm xúc. Đó chính là đồng hành trong việc tìm kiếm hình ảnh người đàn ông chuẩn mực. Tôi cho rằng đấy là một trong những cách truyền thông mang lại người tiêu dùng của mình những cảm xúc nhất định nào đó.

PV: Việt Tiến có nghĩ đến việc sẽ tung ra sản phẩm dành cho nữ giới hay không?

Ông Phan Văn Kiệt: Cuối năm 2012, chúng tôi sẽ đưa ra thị trường một số dòng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của nữ giới. Chẳng hạn như trang phục cho nữ ở môi trường công sở và dạo phố. Ngoài ra, chúng tôi cũng sẽ tung ra dòng sản phẩm chăn – drap – gối – nệm, bộ sản phẩm dành cho gia đình.

PV: Có một điểm chung của những thương hiệu nổi tiếng, đó là khi thương hiệu đã có tên tuổi, được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn thì sẽ nhanh chóng có “hàng giả”. Vấn nạn này có thể khiến cho thương hiệu bị mất uy tín. Việt Tiến có những động thái gì để đẩy lùi vấn nạn này, thưa ông?

Ông Phan Văn Kiệt: Tôi cho rằng vấn nạn hàng giả là một quy luật của cơ chế thị trường. Để đẩy lùi được vấn nạn này, ngay từ đầu Việt Tiến đã đưa ra giải pháp về bảo vệ thương hiệu. Về mặt tổ chức thị trường, chúng tôi cũng có một đội ngũ chuyên đi kiểm tra – kiểm soát thị trường. 80% “đội quân này” hoạt động ngoài thị trường và chuyên thu thập các tài liệu liên quan đến việc nhái – giả sản phẩm để nhanh chóng phối hợp với các cơ quan quản lý khi có vấn đề xảy ra. Ngoài ra, chúng tôi cũng tạo ra cho sản phẩm của mình những dấu hiện nhận biết riêng biệt và truyền thông hướng dẫn cho người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua sản phẩm cùng với các địa chỉ bán hàng chính thức của Việt Tiến.Trong thời gian vừa qua, chúng tôi kiểm soát được việc nhái – giả thương hiệu của Việt Tiến trên thị trường.

PV: Xây dựng thương hiệu có nghĩa là xây dựng cho sản phẩm một tính cách riêng biệt như con người. Ông nghĩ như thế nào về điều này?

Ông Phan Văn Kiệt: Thật ra thương hiệu cũng giống như con người, cũng có những tính cách, bản sắc riêng, hệ thống nhận diện riêng. Một thương hiệu lúc nào cũng sẽ gắn với một sản phẩm nhất định nào đó, đối tượng sử dụng nào đó, môi trường nào đó… nói chung nó có những cá tính riêng của nó. Với chúng tôi, quá trình xây dựng thương hiệu Việt Tiến là một quá trình của sự đam mê. Có những lúc chúng tôi băn khoăn về nó, cũng có những lúc ưu tư và cũng có khi sung sướng vì nó. Có những lúc chúng tôi xem nó như những đứa con, cũng có khi trở thành người yêu của mình. Do đó tôi nghĩ rằng, bản thân thương hiệu cũng có những tính cách của nó.

PV: Từ nhận thức sâu sắc về thương hiệu, với những tên thương hiệu khác nhau, phân khúc khách hàng khác thì Việt Tiến đã mời các đại sứ thương hiệu khác nhau (ví dụ như Đại sứ hàng Việt – NSUT Quyền Linh cho Việt Long và diễn viên Trương Minh Cường cho Việt Tiến..) và tổ chức các loại cửa hàng khác nhau cho những dòng sản phẩm khác nhau. Việc phát huy các điểm khác biệt về tiếp thị và phân phối này diễn ra như thế nào, thưa ông?

Ông Phan Văn Kiệt: Mỗi thương hiệu có một tính cách khác nhau nên hệ thống kênh phân phối của nó cũng sẽ tách bạch nhau, tạo nên sự đồng nhất nhưng có hệ thống nhận diện riêng, không có sự trùng lắp. Công tác nghiên cứu thị trường của mỗi thương hiệu được nghiên cứu độc lập, nhằm tránh sự ảnh hưởng qua lại khi chúng ta có nhiều thương hiệu.

PV: Một công ty mà có rất nhiều dòng sản phẩm như vậy, ông có nghĩ rằng phân khúc khách hàng bị phân ra quá rộng hay không?

Ông Phan Văn Kiệt: Khi có nhiều thương hiệu như vậy, thì mình sẽ có nhiều phân khúc thị trường. Nếu bài toán này không giải quyết tốt, thì sẽ không có thương hiệu nào phát triển mạnh được. Chúng tôi đã giải quyết bằng cách rạch ròi công tác tổ chức. Mỗi thương hiệu đều có bộ máy tổ chức riêng, không kiêm nhiệm và không dậm chân lên nhau. Tất cả mọi cái về hệ thống nhận diện – bản sắc – công tác nghiên cứu – công tác tiếp thị - phân bổ nguồn lực đều phải được tách bạch giống như có từng công ty nhỏ quản lý từng thương hiệu. Ngoài ra, bộ máy quản lý cũng phải có sự đam mê với thương hiệu. Nhờ vậy, từng thương hiệu của chúng tôi đã và đang tiếp tục phát triển để “ghi điểm” với người tiêu dùng.

PV:  Xin cám ơn ông đã tham gia cuộc trò chuyện này.